jueves, 22 de diciembre de 2016

El lenguaje de las marcas

La importancia de una marca fuerte  



Cuando usted compra un producto determinado, tal vez se ha establecido una relación emocional, porque algunos productos se convierten en nuestra mente en personas con atributos y una personalidad, eso es imagen de marca. La marca tiene un lenguaje verbal y no verbal, es decir, no sólo se expresa en cine, radio y TV. La experiencia con la marca, es decir, el consumo de los productos o servicios conforma una buena parte de su imagen y posicionamiento, para bien o para mal. La satisfacción obtenida reafirma o altera la preferencia de marca y la consecuencia obvia de usar una marca, en todos los casos, es la construcción de una imagen una reputación asociada que identifica y distingue a los productos o servicios e incluso personas.

Es importante decir que la vida de las marcas está en la mente del mercado, si el mercado las percibe y las conoce, existen, si no, no existen. Las marcas que juegan con ventaja son aquellas que entienden que sus productos o servicios no son un fin para el consumidor, sino un medio para fines más importantes en la vida de los consumidores.

 ¿Por qué hacer fuerte a una marca? 

Una marca fuerte es aquella que consigue preferencia y lealtad del mercado, la consecuencia de ello es la rentabilidad. Además, es un activo intangible, productivo y obtiene un valor que aumenta con el crecimiento de ella. Técnicamente, el conjunto de elementos que la componen se conoce como el Capital de Marca (traducción de la Academia del nombre Brand Equity). Dichos elementos son el conocimiento, la imagen y el posicionamiento, la preferencia de la marca, dentro de su mercado. El branding se puede describir como la construcción de una marca, es decir, todo aquello que aumente los componentes de su capital. Se construyen en la medida en que son conocidas y adquieren familiaridad para los consumidores, y que la imagen que implanta en la mente del mercado tenga ideas asociadas, a las que llamamos atributos, beneficios, símbolos y herencia de marca.

Hay otro factor que es denominado lealtad de marca, que implica la compra repetitiva, de ahí que la marca sea tan importante. La lealtad de compra significa el ingreso monetario de la empresa y consecuentemente su potencial de rentabilidad. Basta decir que actualmente las grandes marcas están invirtiendo recursos para fomentar dicha lealtad y tiene sentido si recordamos que lo más valioso que tiene una marca son sus clientes.

 ¿Cómo creamos una marca? 

Primero hay que concebir un concepto de marca, un significado que sea relevante para el consumidor, que refleje la ventaja competitiva de la organización y su propuesta de valor. Decidir el nombre de ella es consecuente con el concepto y el significado. La configuración de una marca nueva debe ir de la mano del consumidor, es decir, la marca existe en función de la percepción que se verifica a través de la investigación. Las marcas tienen atributos reconocidos, pero son las satisfacciones que producen las que llevan a comprar. Los productos asociados a la marca son medios para fines más importantes en la vida de las personas. Ahí es donde las marcas participan en la vida de la gente y crean vínculos emocionales. Las marcas deben reflejar la ventaja competitiva de la organización, porque eso otorga la diferenciación.

Pero, ¿qué ocurre a nivel interno de la organización, debe existir la misma admiración por las marcas de la empresa? Una marca que es capaz de levantar la devoción de la organización es una marca ganadora. La idea es comulgar con los valores de esa marca. Hoy se habla del branding 360°, que supone la comunión entre los valores de la marca y los valores dela organización. Las compañías que consiguen alinear la estrategia de la marca con lo mejor de su cultura de organización juegan con ventaja, especialmente en el sector de servicios.

La diferenciación es un medio para obtener preferencia y lealtad, es la capacidad de una marca para entregar beneficios únicos, superiores o mayores, respecto  a los rivales comerciales. Se trabaja con el posicionamiento u éste es percepción.

Las marcas globales saben que una estrategia global les hace perder el toque local, es un efecto colateral. Por otro lado las marcas locales tienen mayor contacto con la idiosincrasia y los valores de cada una de las naciones o los mercados a los que sirve y en eso pueden tener una ventaja con respecto a las marcas globales. En tanto, las marcas globales aunque apelen a valores universales también pueden conseguir ventaja, es un juego donde afortunadamente no existe una regla para ganar, no hay una receta mejor que la otra. Hay ventajas y desventajas en las dos y está en la habilidad de la organización el tener primero esa ventaja competitiva sobre la otra y reflejarla en sus beneficios al mercado.

Si una empresa posee diez marcas, cada una debe tener algo que la distinga en la percepción de los consumidores y por supuesto entregar algo que satisfaga mejor a un segmento o al mercado en general y esa es la verdadera lucha competitiva el día de hoy, entregar calor agregado, algo único, mayor o mejor que el rival.

Ahora bien, efectivamente el mundo actual está lleno de marcas, pero también es cierto que el consumidor no está abierto a todos los mensajes de todas las marcas todo el tiempo: el consumidor establece cortinillas, y hoy nos encontramos en investigaciones que el nivel de atención que ponen las personas frente al TV, es de un 35% promedio, esa es la mala noticia, la buena es que es para todos por igual.

Actualmente nos encontramos con un consumidor mucho más preparado y selectivo para poner atención a los mensajes que le son relevantes. Lograr ganar esa relevancia en la apreciación del mercado es fundamental para la marca y hay caminos para ello, por ejemplo la acción social, el carácter social que pueden conllevar algunas marcas puede ser parte, también el tener el mejor producto en forma indiscutible y venderlo al mismo precio que los rivales.

Hay un principio que dice que las marcas deben tener vigencia y por ello entendemos que deben tener vida y vigor. Las marcas se pueden revitalizar, pero hay que entender que hay un compromiso implícito con los consumidores, con el mercado, que es el de renovación constante, el estar al día con las tendencias.

Estamos encontrando una sociedad que está tendiendo a regresar a los valores, al autoconcepto, el autocuidado, el lucir ante los demás como una persona que hoy es indiferente a los símbolos tradicionales de estatus; ya no es sólo lo que muestras, sino lo que contienes también. La sociedad también está aprendiendo conceptos como el calentamiento global, y lo está asimilando, y las marcas van en consecuencia con ello. La mentalidad de la sociedad las limita o les da licencia para que vayan renovándose. Esto es una consecuencia lógica, ya que las marcas quieren formar parte de la vida de las personas, por lo tanto la sociedad se siente con la propiedad de aceptar o no los cambios.

 La comunicación de la marca 

La relación marca-usuario es similar a las relaciones entre personas; nos relacionamos en el largo plazo según la manera de ser de ellas, en ciertos casos no asociamos si es una persona seria y competente, o extrovertida y contemporánea, depende de qué tipo de relación tenemos. Por ejemplo una marca que es definida como seria, las personas que recurran a ella lo harán para cosas serias, tales como su cuenta de ahorros o transacciones financieras, pero hay otras cosas que requieren una marca más divertida y sensorial.

Uno de los objetivos de cualquier marca es tener visibilidad, claridad de oferta y significado. Debe ser visible, en el caso de la oferta es que el consumidor sepa qué ofrece y no se confunda y el significado es lo que implica para su público, especialmente en términos de beneficios, es decir, que el mercado tenga claro para qué sirve y qué beneficios entrega.

Fuente: Gestión

viernes, 16 de diciembre de 2016

Branding Emocional

Branding emocional, pautas y claves


En un mercado cada vez más competitivo y sobre informado, surge una pregunta fundamental que se hacen a diario las empresas y sus profesionales, ¿Cómo conseguir la atención de nuestro clientes potenciales?


La respuesta que muchos ensayan es que para lograr esto la clave está en la diferenciación.  Para conseguir la atención de nuestros clientes potenciales es necesario posicionarnos de manera diferente al resto de nuestros competidores. Una vez que hayamos logrado definir un posicionamiento diferenciado luego de haber analizado la identidad de nuestros competidores y la nuestra, tenemos que hacerla conocer y comunicarla correctamente. Lo que buscamos con esto es establecer un vínculo favorable con el cliente. Esta tarea no es para nada sencilla y es uno de los grandes desafíos de toda empresa. Es aquí donde el branding emocional toma presencia.

Antes que nada, debemos tener claro que la marca es ese valor que nos permite la diferenciación y que nos permite generar vínculos con nuestros consumidores, lo que muchos ahora llaman “engagement”. La marca es el punto de contacto entre la empresa y el cliente, vive y se desarrolla en la mente del consumidor, el cual le aporta connotaciones subjetivas.

Es en base a dicha necesidad de generar diferenciación y generar vínculos duraderos que nace el concepto de branding emocional. Este término surge de la observación de que los consumidores no solo compran productos que satisfagan sus necesidades inmediatas, sino que también buscan y compran experiencias de vida a través del consumo de determinados productos o servicios. Son estas experiencias las que permiten a las empresas establecer vínculos de largo plazo con sus clientes.

El Branding Emocional es un término que se refiere a la práctica de construir marcas que apelan, por ejemplo, directamente al estado emocional, necesidades y aspiraciones de un consumidor. Por otra parte, el branding emocional es exitoso cuando desencadena una respuesta emocional en el consumidor, es decir, el deseo hacia la marca anunciada que no puede ser de tipo racional.

Según Marc Gobé, especialista en creación de marcas, existen 10 mandamientos que debemos cumplir para elaborar estrategias de Branding Emocional efectivas:

1. Pasar del concepto de consumidor al de persona: los consumidores compran, las personas viven.
2. Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, la experiencia cubre deseos.
3. De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, la confianza debe ser ganada.
4. De la calidad a la preferencia: la calidad existe, la preferencia crea la venta.
5. De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no significa ser amado.
6. De la identidad a la personalidad: la identidad se relaciona con el conocimiento de la marca, la personalidad habla del carácter y el carisma de la firma.
7. De la función al sentimiento: la función habla de cualidades superficiales y prácticas acerca del producto, el sentimiento se vincula con el diseño que es sensorial.
8. De la ubicuidad a la presencia: la ubiquidad es ser visto, la presencia es emocional.
9. De la comunicación al diálogo: comunicar es decir lo que ofrezco para vender, dialogar es compartir con el consumidor.
10. Del servicio a las relaciones: el servicio vende, las relaciones representan conocimiento.
Según este decálogo que nos propone el autor, de lo que se trata es de construir un vínculo consumidor-marca, a través de experiencias, emociones, sensaciones y deseos. Se trata de construir vínculos con los consumidores que vayan mucho más allá de lo racional.  

Para lograr esto podemos seguir algunas de las siguientes claves:

1. Focaliza: Más que en consumidores, piensa en las personas que hay detrás. Centra tus esfuerzos en empatizar con ellas, en conectar con sus emociones.
2. Crea para que se comparta: En la era de Internet y las redes sociales, el fenómeno de compartir es un aliado para las marcas, pues es la mejor manera que tienen de promocionarse.
3. Identifica sus emociones: Piensa en cómo son tus clientes ideales y pregúntate, ¿qué emociones son comunes a ellos?
4. Crea una historia: Desarrolla una historia que impacte en el consumidor, que le haga sentir.
5. Logra que no se quede indiferente: Lo importante no es el contenido que le proporcionas, sino lo que le queda a la audiencia después, ese sentimiento que se mantiene.

“Un producto o servicio sólo puede considerarse una marca, cuando suscita un diálogo emocional con el consumidor.”  
Joël Desgrippes

lunes, 12 de diciembre de 2016

Tendencias globales de consumo: Capítulo 6

Con tus propias manos



El Do it yourself está en auge. Los consumidores cada vez buscan más maneras de procurarse sus propios productos y servicios o, al menos, participar de alguna forma en la concepción de los mismos. Internet no es la única explicación para el boom del DIY. En esta tendencia confluyen también el deseo por lo único o lo personalizado, el consumo consciente en sus diversas variantes y hasta el wellness.

El Do It Yourself (DIY) siempre ha existido, pero una serie de factores lo ha llevado a crecer hasta convertirse en una de las tendencias más potentes de la actualidad, una que va desde arreglar los desperfectos caseros o fabricar pan en casa hasta formar las startups más disruptivas. En el DIY, la innovación tecnológica y la abundancia de información que propicia Internet se unen con la búsqueda de lo único y el consumo consciente para alentar a las personas a resolver ellas mismas lo que antes resolvían acudiendo a las tiendas, por lo que las empresas deben empezar a ajustar su oferta a las necesidades de un consumidor que no necesariamente espera un producto final.

Las búsquedas en YouTube de las frases (en inglés) ‘fabricar cerveza artesanal’ y ‘fabricar un panel solar casero’ arrojan alrededor de 118,000 y 359,000 resultados, respectivamente. Muchos de ellos son tutoriales completos, hechos a partir de fotos o videos de aficionados. No es exagerado afirmar que para cualquier cosa que uno quiera aprender existe al menos un tutorial en Internet. Si lo duda, revise Wikihow, el sitio que tiene por lema “Queremos ayudar a todo el mundo a aprender cómo hacer cualquier cosa”: entrenar un Rottweiler, cultivar orégano en casa, hacer crecer una sandía cuadrada o enamorar a un español. Virtualmente cualquier cosa.

Al amparo de esta sobrecarga de información, la tendencia del DIY está poniendo las habilidades manuales nuevamente de moda y ha generado un mercado que en el 2013 ya movía en el mundo US$29,000 millones, de acuerdo con Jeff Fromm, presidente de FutureCast, una consultora de marketing especializada en estrategias para captar a los millennials. Diversos estimados coinciden en que el DIY ha seguido creciendo y actualmente se acerca a US$40,000 millones anuales. Etsy, una startup de Brooklyn que ofrece a las personas la posibilidad de vender online sus manualidades y productos ‘únicos’, empezó a cotizar en Nasdaq en el 2015 y llegó a valorizarse en US$3,300 millones, aunque desde entonces su acción ha tendido a la baja.

Los millennials llevan la voz cantante en esta tendencia, que va mucho más allá de la artesanía, pues también involucra conocimientos mucho más especializados, como el desarrollo de software, la robótica o la impresión 3D. “La parte más emocionante de la tendencia DIY es que se está volviendo más que sólo arte y manualidades. Los millennials están creando algunas de las más prósperas startups porque quieren desarrollar sus propias ideas, marcas y posiciones. Si un millennial no ve lo que quiere o no lo puede encontrar en algún lado, lo hará él mismo”, señala Fromm.

Internet no es la única explicación para el boom del DIY. En esta tendencia confluyen también el deseo por lo único o lo personalizado (Ver capítulo 5), el consumo consciente en sus diversas variantes (Ver capítulo 4) y hasta el wellness, entendido como bienestar físico (por ejemplo, si se cultivan los propios alimentos) o mental (la ‘paz espiritual’ derivada del trabajo manual o el ejercicio de un hobby) (ver capítulo 3). Todo esto parece conjugarse, por ejemplo, en el interés por el tejido a punto entre algunos jóvenes, pero también en el kit casero de jardinería hidropónica que lanzó este año Ikea, totalmente modular, y que permite cultivar hortalizas en pequeños espacios interiores. O en los paquetes para fabricar cerveza artesanal en la cocina de casa.

En los países desarrollados, esta tendencia tomó fuerza con la crisis global del 2008, que obligó a muchos a controlar gastos. En España la preocupación por el ahorro propició que las personas comenzaran a realizar ellas mismas las reformas y reparaciones que anteriormente eran adjudicadas a empresas constructoras o albañiles independientes. Apliqa, una consultora especializada en materiales para la construcción, determinó que entre 35% y 45% de las reformas en las viviendas de este país son realizadas por los mismos usuarios.

EL MOVIMIENTO MAKER

El DIY tecnológico, conocido también como movimiento maker, surgió en el 2006 cuando se creó la primera Maker Faire en Estados Unidos. Su propósito es reunir a las personas aficionadas al clásico DIY y enseñarles las herramientas tecnológicas y digitales que les permitan un salto de calidad. Diez años después se ha convertido en parte de “la tercera revolución industrial”, como ha denominado el economista Jeremy Rifkin al impacto de la innovación en la sociedad.

La magnitud de esta tendencia se refleja en la realización cada vez más frecuente de hackathons (encuentros de programadores para el desarrollo colaborativo de software) y en la formación de fab labs (espacios donde se promueve la fabricación digital de manera colaborativa). Además, los avances tecnológicos, en particular la impresión digital en 3D, prometen dar mayor impulso al DIY al reducir los costos en el diseño de prototipos y permitir el intercambio –vía Internet– de los planos en versión open source. “Cada persona que descargue un plano podrá agregar su propia innovación”, explica el arquitecto Benito Juárez, presidente de Fab Lab Perú.

“La subcultura del ‘hazlo tú mismo’ en versión tecnológica está atrayendo oleadas masivas de talento, colaboración y proyectos sorprendentes. Su evolución ha sido notable, y hoy el emprendimiento y el movimiento maker se entrelazan para convertir en realidad proyectos que hasta no hace mucho parecían ideas locas”, señala Javier Pastor, un informático y divulgador científico.

La inminente masificación de la impresión 3D dará un impulso todavía más fuerte al DIY. Se estima que los ingresos globales por esta tecnología se incrementarán en 645% para el 2020 respecto a los del 2009, ya que será cada vez más requerida por los sectores automotor, aeroespacial, salud, inmobiliario y defensa, destaca un reporte de la consultora Frost & Sullivan. El impacto más grande de la impresión 3D, sin embargo, se dará cuando la tecnología esté lista para entrar en los hogares. Por cierto ya es posible encontrar kits en Internet para ensamblar impresoras 3D de uso doméstico, a partir de componentes que se pueden adquirir en tiendas como Amazon, por alrededor de US$1,000.

EN LA PARTICIPACIÓN ESTÁ EL GUSTO

Las empresas que quieren ingresar en la cultura DIY de los millennials deben entender el gusto de esta generación por la participación activa, la personalización y el valor de vivir una experiencia, resalta Fromm. Incluso si van a adquirir un producto terminado, los millennials aspiran a tener cierto nivel de participación en su elaboración. La marca de zapatos TOMS, por ejemplo, lanzó un aplicativo web para que sus clientes pudieran personalizar los zapatos que adquirían. Este camino ha sido luego seguido por muchas otras empresas. Según un estudio elaborado por la consultora Edelman Berland en el 2012, cuatro de cada diez millennials están interesados en ser cocreadores –junto con las marcas– de los productos que consumen.

En el futuro, las empresas que busquen sacar provecho de la tendencia DIY deberán adaptar su oferta a un público que encuentra placer en el proceso de completar un producto adquirido ‘a medio hacer’. En los últimos años, Lego empezó a ampliar su oferta de productos para armar con sets cada vez más complejos y orientados al público adulto. Se estima que actualmente los llamados AFOL (acrónimo de Adult Fan of Lego) son responsables de 5% a 10% de las ventas totales de la compañía. Según un reporte de Euromonitor, se espera que la industria de los juguetes incremente su apuesta por atender a los segmentos de más edad, a fin de compensar la caída en la tasa de natalidad en los países desarrollados.

Por el momento, el movimiento DIY en el Perú se enfoca principalmente en reparaciones domésticas, el bricolaje, la jardinería, la decoración y la carpintería. Según Andrea del Águila-Pardo, gerente de marketing de Promart, hay un gran interés entre los consumidores por consejos de decoración que les permitan a ellos mismos realizar mejoras en sus hogares. Para atender esta necesidad, Promart creó Espacio Consentido, un canal de tutoriales en YouTube.

“Nuestro foco no es el bricolaje, pero nos ha dado resultado atender la necesidad de información de los consumidores sobre el DIY vinculado a la decoración. Luego de lanzar Espacio Consentido vimos que la gente visitaba la web para comprar los mismos productos que veía en los tutoriales”, resalta Águila-Pardo. La cadena debió complementar con temas de diseño la capacitación de sus vendedores, pues empezaron a llegar clientes que querían reforzar los conocimientos adquiridos en los tutoriales antes de decidir su compra. Según la representante de Promart, el canal Espacio Consentido ha demostrado que, al menos por ahora, la principal motivación detrás del DIY es la búsqueda de diseños personalizados, no el ahorro.

El ‘hágalo usted mismo’ no es nuevo en el Perú, pero las actuales implicancias para el consumidor están en una fase incipiente, dado que no es una tendencia forzada por la necesidad, sino un impulso creativo. El reto para aquellas marcas que quieran cabalgar esta tendencia radica en crear una oferta de productos que satisfaga a los consumidores no sólo por el resultado final, sino también por el proceso de creación.

Fuente: Semana Económica

viernes, 2 de diciembre de 2016

Tendencias globales de consumo: Capítulo 5

El nuevo lujo, eso que nos distingue




El concepto de 'lo lujoso' está en plena transformación: cada vez tiene que ver menos con la ostentación y la acumulación de bienes, y más con la generación de experiencias únicas a las que solo unos pocos elegidos pueden acceder.

El valor que las personas otorgan a las experiencias únicas está redefiniendo el estatus y la exclusividad. Hoy se demandan productos y servicios que generen momentos memorables, personalizados y que rompan el molde de lo tradicional. En buena medida, esta tendencia se ha disparado por las redes sociales, que nos hacen desear con locura aquello que no sabíamos que existía antes de verlo en Instagram.

Skylodge Adventure Suites se promociona como “un hotel de un millón de estrellas” en su página web. Sus habitaciones son tres cabinas de vidrio encalladas en una montaña a 400 metros de altura sobre el Valle Sagrado, en el Cusco. Eso sí, cómodamente amobladas y reforzadas con estructuras de metal. Desde esa privilegiada ubicación se puede admirar el cielo estrellado y disfrutar de exclusivas cenas gourmet. Antes, sin embargo, uno debe llegar: se puede subir durante dos horas por una vía ferrata –siguiendo una ruta de cuerdas y clavos por la ladera de la montaña– u optar por un circuito de zip-lines. Además del inusual alojamiento, el hotel promociona su relación con la comunidad de Pachar –que autorizó la instalación de las habitaciones en su montaña– y el uso de energía renovable, proveniente de paneles solares. A mediados del 2015, el lugar alcanzó gran repercusión mediática al aparecer en las páginas web de la BBC y The Guardian, por lo que al día de hoy goza de gran demanda. La reserva debe solicitarse con al menos dos meses de anticipación. La noche cuesta S/.980.

El lujo se está redefiniendo. Suena lógico en un mundo en el que hay 35 millones de millonarios, según un estimado de Credit Suisse. Lo suntuario cada vez tiene menos que ver con la acumulación (y ostentación) de bienes que, a fin de cuentas, mucha gente puede comprar. “Pasamos de la sobreexposición del dinero como un símbolo de estatus a replantear el concepto a través de la experiencia”, advierte Luis Carlos Chacón, de la consultora Bautista, especializada en tendencias y estudios del futuro.

“En los países más ricos pasan de buscar lujo a buscar exclusividad”, agrega José Luis Wakabayashi, director de la maestría en Marketing de ESAN. “A la gente le interesa buscar una experiencia única que la haga sentir bien. Experiencia, en este caso, es sinónimo de llegar a la emoción. Mientras el lujo es algo social, una necesidad que surge cuando las demás necesidades se acaban, la exclusividad es otra cosa, es personal”, agrega el experto.

El millonario contemporáneo no se caracteriza tanto por lo que tiene y puede comprar con dinero, sino por los productos y las experiencias únicos a los puede acceder. El lujo está ahora en una edición limitada, en un evento cerrado al que sólo se accede por invitación o en conseguir mesa en un restaurante a puerta cerrada. El dinero por sí solo –sin una cuota de exclusividad, conocimiento o relaciones– ha dejado de ser diferencial. “Todos queremos lo que no tenemos y, gracias a Internet y la globalización, cualquiera puede conseguir cualquier cosa que pueda pagar en un clic. Lo valioso es por definición lo que se sale de la norma”, afirma Marisa Santamaría, directora de la Unidad Internacional de Tendencias de la escuela de diseño IED Madrid, citada por el diario español El País.

EL VALOR DE LA EXPERIENCIA

Pamela Romero Wilson, economista y directora de Helloprw –una agencia de estrategia para marcas de lujo y estilo de vida–, subraya que lo que realmente define una experiencia inolvidable es una “delicada combinación de variables”: calidad del servicio o producto, minuciosidad al detalle en los procedimientos, novedad en lo ofrecido, historia y trascendencia. De este modo se pueden crear experiencias infinitas de acuerdo al segmento al que se apunta.

La experiencia propuesta ni siquiera tiene que ser ‘de lujo’. En el 2015, Carnival Cruises creó la marca Fathom, enfocada en atender a los millennials que buscan viajes con impacto social. Sus cruceros combinan un destino atractivo (República Dominicana) con la posibilidad de hacer voluntariado en el país caribeño.

En la gastronomía sucede algo similar. Los consumidores de gran poder adquisitivo ya no buscan los restaurantes exclusivos de las grandes capitales, sino que persiguen experiencias que van más allá del simple acto de comer. La serie documental Chef’s Table de Netflix muestra a algunos de los mejores cocineros del mundo poniendo especial cuidado en el entorno donde desarrollan sus propuestas. Uno de ellos es Francis Mallmann, quien cocina gran parte del año en una isla ubicada en un lago de la Patagonia argentina. Hasta allí llegan sus comensales y admiradores para experimentar su cocina rústica, compuesta por chivos, corderos y costillares asados en trinches al aire libre.

En una línea similar está el restaurante Damon Baehrel, ubicado en Earlston, Nueva York, que ofrece un menú degustación de al menos 15 platos y en el que una sola persona (el mismo Damon Baehrel) se ocupa de todo, desde cultivar los insumos y cocinar hasta atender las mesas y lavar los platos. Todos los ingredientes que se sirven en Damon Baehrel provienen de la huerta contigua al restaurante, salvo la sal, el pescado y la carne. Ha sido calificado como “el restaurante más exclusivo de Estados Unidos”, y supuestamente tiene reservadas todas sus mesas hasta el 2025 (aunque en una reciente crónica la revista The New Yorker pone en tela de juicio este dato).

Mariano Valderrama, gerente general de la Sociedad Peruana de Gastronomía (Apega), sostiene que el futuro de la gastronomía peruana está en descubrir nuevos puntos del país que ofrezcan experiencias culinarias diversificadas y sencillas. “En el valle del Urubamba está el restaurante gourmet El Huacatay, que se ha convertido en uno de los más reconocidos de la región por la calidad de su comida y porque usa insumos producidos en su propio huerto, en un ambiente acorde con el valle que lo rodea”, refiere el investigador culinario.

HECHO A TU MEDIDA

La cumbre Futuro es otro ejemplo de lo que se entiende ahora por ‘exclusividad’. Se trata de una reunión anual de empresarios, inversionistas, creadores de startups y expertos en tecnología. A diferencia de otros eventos dirigidos a este target, aquí no hay conferencias ni presentaciones. Este año su propuesta consistió en reunir a la audiencia en las playas de Ibiza para que intercambien ideas e historias en conversaciones informales. Sólo se puede acceder a este evento por invitación.

Las empresas que diseñan experiencias de lujo apuntan a generar “opciones que no se pueden encontrar en Google”, como las que define Luigi Bajona, socio de Onirikos, una boutique italiana dedicada a atender a turistas de alto ticket. Su oferta de actividades comprende visitas privadas a unas catacumbas en el Vaticano, cenas de gala en exclusivas terrazas de Venecia o los mejores asientos VIP en los conciertos más exclusivos.

El futuro del lujo también será influenciado por el ‘conmueving’, aquella tendencia en la que el consumidor cuida que su decisión de compra no colisione con alguna causa social o ambiental, asegura Trendwatching (Ver capítulo 4: Tu consumo importa). Si bien los servicios ostentosos siguen siendo muy demandados, cada vez más viajeros de alto poder adquisitivo toman en cuenta el impacto ambiental y social de los hoteles en los que se alojan, los restaurantes en los que comen y, en general, todos los servicios que contratan.

Ahora que el e-commerce hace posible obtener cualquier producto o servicio con un clic, las compañías de lujo, por su natural tendencia a diferenciarse de otros segmentos, ya no se preocupan tanto por la inmediatez de la entrega sino por creaciones personalizadas, hechas a la medida. Esto es mucho más evidente en el mundo de la moda, pero también se expresa en la disposición a tomar una reserva en un restaurante con dos –o más– años de anticipación.

En una época en la que todo el mundo anda con prisa y el tiempo tiende a ser un activo cada vez más apreciado, esperar es un lujo en todo el sentido del término (ver capítulo 2: Sin tiempo que perder) En su reciente artículo “Esperar es el nuevo lujo”, El País señala que ciertos productos no se pueden obtener de inmediato. Pero a cambio de la espera se obtienen exclusividad y personalización extremas.

“Las marcas comienzan a involucrar al cliente en la creación del producto. Como cuando compras una casa y vas definiendo todo con el arquitecto. Requiere reflexión y búsqueda, pero te permite tener algo único adaptado totalmente a ti”, indicó Susana Campuzano, autora del libro La fórmula del lujo a El País. En ese sentido, la espera por algo emocionante, que valga la pena, es parte de la experiencia.

Las marcas de lujo apuntan ahora a segmentos en los que antes no se habían fijado, como las madres de familia o la población transgénero. Lamborghini, que hasta inicios de la década dirigía todas sus campañas de marketing a un target masculino y soltero, hoy busca conquistar al sector femenino. Los números parecen respaldar su nueva estrategia: las mujeres representan ahora el 5% de sus clientes. De modo similar, Louis Vuitton decidió apostar por nuevos targets y convocó al joven actor Jaden Smith –que suele utilizar accesorios femeninos en un intento por concientizar a la opinión pública sobre la situación de los transgéneros– para promocionar su última campaña de ropa para mujeres.
El concepto de lujo se seguirá transformando. “Es difícil hablar de un ‘lujo definitivo’ porque la principal misión de las marcas es ofrecernos nuevas promesas. Deben estar creando el próximo ‘definitivo’ ahora mismo. Lo ‘definitivo’ cambia muy rápido”, advierte Luciana Stein, lead trend strategist de Trendwatching para Sudamérica y América Central. En medio de ese proceso continuo, queda claro que el lujo –más allá de cuán personalizado, único o costoso sea– siempre será ‘eso que nos distingue’.

Fuente: Semana Económica

lunes, 28 de noviembre de 2016

Tendencias globales de consumo: Capítulo 4

Tu consumo importa




Las personas empiezan a tomar en cuenta con creciente interés el impacto de su consumo en el medio ambiente. En la misma línea, reclamarán a las empresas que tomen posiciones cada vez más claras respecto a temas cruciales para sus sociedades. Resulta más fácil convencer a los consumidores de mercados emergentes –como América Latina, Asia, África y Medio Oriente– de pagar más por la sostenibilidad que sus pares de las economías desarrolladas.

El cambio climático y los conflictos sociales están impulsando a las personas a ser más conscientes del impacto de su consumo. Nunca como hoy su decisión de compra es crucial para preservar el medio ambiente o respaldar una causa social que los conmueva. Aunque en el Perú aún estamos en pañales, la tendencia inevitablemente crecerá en el corto plazo. Los consumidores ya empiezan a requerir información para madurar patrones de compra y estilos de vida más responsables. En el futuro pedirán más: incluso, que las marcas tomen posición claramente sobre asuntos sociales o políticos.

En el corto plazo se avecinan presiones regulatorias a la producción industrial, y se dará un incremento del consumo verde fomentado por las redes sociales y los medios de comunicación, vaticina el estudio Eco Worries, Global Green Behaviour and Market Impact de la consultora Euromonitor International. Estas presiones regulatorias responden a la creciente preocupación por el deterioro ambiental. Francia dio el ejemplo en septiembre de este año al declarar la guerra al plástico. Los vasos, platos y cubiertos de este material dejarán de circular en el 2020. Pese a que la industria de empaques reclama que la norma atenta contra la libertad de los consumidores, el gobierno francés está decidido a que sus ciudadanos se sumen a esta cruzada, les guste o no.

Sin embargo, el consumo responsable orientado a la sostenibilidad no sólo está siendo impulsado por los gobiernos. También los consumidores son cada vez más conscientes e incorporan este factor en sus decisiones de compra. Lo que antes era considerado un lujo que podían darse los más adinerados y los activistas es una tendencia cada vez más transversal. En los países tradicionalmente eco-friendly (Finlandia, Islandia, Suecia, Dinamarca y Eslovenia, según el top 5 del Índice de Desempeño Ambiental elaborado por Yale), los consumidores responsables con el medio ambiente ya no están en los sectores socioeconómicos más altos. Según Euromonitor, los consumidores con una creciente conciencia ambiental también están en países emergentes que están siendo impactados por el cambio climático y la deforestación, como China, Indonesia y Brasil. Muchos de esos consumidores de bajos ingresos –pero con acceso a una amplia oferta de productos– expresan su preocupación comprando producción local y de pequeña escala.

A DEJAR HUELLA

El consumo responsable es una tendencia cada vez más generalizada. Según un estudio global de Nielsen (2015), el 66% de los consumidores está dispuesto a pagar más por un bien que se considere sostenible. Esto representa 11 puntos más que lo registrado en un estudio similar del 2014. Pero el estudio aporta otros datos interesantes: a nivel global, las personas con ingresos anuales de US$20,000 o menos son las más dispuestas (68%) a pagar más por productos y servicios proporcionados por compañías que se muestran comprometidas con generar impactos sociales y ambientales positivos. Además, resulta que es más fácil convencer a los consumidores de mercados emergentes –como América Latina, Asia, África y Medio Oriente– de pagar más por la sostenibilidad que sus pares de las economías desarrolladas.

En cuanto a perfiles generacionales, los millennials son los más abiertos al consumo responsable: tres de cada cuatro están dispuestos a pagar más por una oferta sostenible, mientras que la generación siguiente (la llamada Z) llega a un 72%. Sin embargo, la tendencia al alza es una constante entre todos los sectores, incluso los baby boomers.

Los consumidores asocian los productos ecoamigables con tres características fundamentales: natural, orgánico y sostenible. Lo natural es visto como seguro para el consumidor y el medio ambiente, mientras lo orgánico se percibe como garantía de calidad (Ver capítulo 3: Wellness, el nuevo estado de bienestar). El interés por que un producto sea sostenible va un paso más allá. Según el estudio Consumer 2020: Reading the Signs de Deloitte, hay cada vez más personas preocupadas por realizar acciones que, sin dejar de satisfacer sus necesidades, no afecten al planeta. Por ello muchos participan en la creación de una economía sostenible: optan por productos saludables y de origen local, y se interesan por el bienestar de los animales y las prácticas éticas en los procesos de producción.

Los consumidores han interiorizado que los productos y servicios sostenibles cuestan más y están dispuestos en consecuencia a pagar más por ellos. Esto es sin duda un aliciente para las empresas, que no tendrían que asumir la totalidad del sobrecosto. Sin embargo, la apuesta debe ser mayor: en el futuro los consumidores optarán por una marca en lugar de otra en función de su nivel de compromiso social y ambiental. “Las nuevas generaciones ya nacen con un chip de responsabilidad social que otras generaciones no tuvieron”, recalca Javier Bustamante, director de la maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de la UPC.

En esa línea, los esfuerzos por implementar prácticas sostenibles en el Perú han empezado generalmente a partir de las multinacionales que ya tienen establecidas estas políticas globalmente. En el 2015, Toyota del Perú inició su programa de reciclaje de repuestos, con la idea de extenderlo paulatinamente a los 33 locales de su red de concesionarios de todo el país. Para hacerse una idea del impacto de esta iniciativa, basta tomar nota de que cada año pasan por sus talleres entre 250,000 y 300,000 autos. Según Patrick Huggard-Caine, gerente de marketing, responsabilidad social corporativa y relaciones públicas de Toyota del Perú, los beneficios que se obtengan con este programa se deben reinvertir en programas de siembra de árboles y otras iniciativas ecoamigables.
A inicios de este año, Backus se convirtió en la primera empresa peruana en utilizar PET (resina hecha de plástico reciclado) hecho en el país para los envases de sus bebidas no alcohólicas. Si bien este material se viene usando desde hace décadas en la industria en reemplazo del vidrio, es la primera vez que una empresa adquiere PET peruano y no importado. Esto, además de reducir desperdicios que tardan al menos cien años en degradarse, incentiva la formalización de los recicladores.

El siguiente paso previsto por Backus es iniciar campañas que fomenten la cultura del retorno de sus envases. Al respecto hay mucho por hacer, ya que –como señala Albina Ruiz– el consumo responsable no está interiorizado en la mente de los peruanos. Sólo el 23.7% de la basura recolectada por las municipalidades se recicla, mientras que el 70.6% va a botaderos abiertos, según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI). Esto ocurre porque no se está haciendo la segregación de la basura en origen. Además, dado que los consumidores aceptan el uso de bolsas de plásticos y tecnopor en negocios y retails, la industria no siente la necesidad de cambiar sus empaques.

El último Informe de Sostenibilidad de Tetra Pak encontró –a partir de una encuesta a 6,000 personas de todo el mundo– que el 70% de los consumidores considera que el medio ambiente tiene impacto en el valor de las marcas. Adriana Quirós, gerente de investigación y desarrollo de Perú 2021, una asociación de empresas que han incorporado la responsabilidad social como herramienta de gestión, prevé que las empresas necesitarán adaptarse rápidamente a estas tendencias para seguir vigentes. De la misma idea es Gustavo Noriega, vicepresidente de la cadena de suministros de Backus. “Las marcas que más rápido construyan su reputación basándose en el cuidado del medio ambiente sacarán más provecho de este concepto”, asegura.

TIEMPO PARA CONMOVER

El consumo consciente va más allá del cuidado del medio ambiente. Hoy las personas también compran y se relacionan con empresas que promueven alguna causa que les sea relevante y los conmueva, señala Ignacio Luque, responsable de la línea de clientes, marketing y ventas de Deloitte Perú. A esta tendencia se denomina conmueving, e involucra algo más grande que una simple compra. Un ejemplo clásico lo constituye la marca de zapatillas TOMS, que desde el 2006 está comprometida a donar un par de zapatos a niños de bajos recursos por cada par comprado por un cliente.

Las grandes marcas son conscientes de este creciente interés por parte de los consumidores. En consecuencia, están orientando sus esfuerzos de responsabilidad social (RSE) a iniciativas de alto impacto. Un ejemplo local es el programa de colaboración implementado por Automotores Gildemeister y Hyundai en el pueblo de Tilina, situado a más de 4,000 metros de altura, en Puno. Estas empresas acordaron apoyar a la población con infraestructura y capacitación para la crianza de alpacas, y ofrecieron la posibilidad de que los comuneros vendan sus productos en algunas tiendas de Hyundai.

En lo que va del 2016 se han registrado situaciones que demuestran grandes fisuras en el mundo como el brexit, los conflictos raciales en Estados Unidos y la crisis humanitaria de los refugiados sirios. Ante este panorama, los consumidores están dirigiendo la mirada hacia los negocios. Esperan que hagan algo al respecto, indica TrendWatching, una consultora global especializada en tendencias de consumo, con más de 3,000 scouts en 50 países. “Millones quieren demostrar a los demás que son éticamente conscientes y que se comprometen con las marcas que comunican los valores correctos frente a los problemas sociales”, subraya. No es una tendencia nueva, pero está cobrando cada vez más fuerza, como quedó claro con la toma de posición de grandes marcas peruanas, como Bembos, San Fernando, Inca Kola y el BCP, que recientemente se pronunciaron a favor del matrimonio igualitario.

El consumidor peruano también empieza a reclamar a las marcas que tomen posición sobre temas polémicos, pero éste es un comportamiento nuevo, señala Javier Bustamante. Quizás por ello las empresas aún deben madurar sus mecanismos de respuesta frente a situaciones que demandan tomar partido por un tema y promover el debate público.  “Los negocios deberán hacer un análisis de costo-beneficio para ver si es conveniente tomar una postura (en determinados temas), pero lo mejor es apoyar causas que no tienen una mirada negativa y, por lo tanto, no polarizan al público”, opina el experto.

La marcha Ni Una Menos del último 13 de agosto hizo que numerosas marcas se sumaran a las protestas contra la violencia contra la mujer. El 20 de julio, tres días después de abrirse, el grupo creado en Facebook para promover la marcha tenía 37,800 miembros. Ese mismo día Clear Channel difundió –en sus paneles instalados en puntos de alto tránsito de Lima– mensajes contra la violencia de género, creados por mujeres del grupo. Otras marcas, incluidos los medios de comunicación, siguieron este ejemplo.

Un buen ejemplo de una causa que se puede considerar ‘de consenso’ es la lucha global contra la hambruna, que está movilizando a supermercados, restaurantes y empresas de la industria alimentaria para que donen alimentos en buen estado, que, por fallas en su empaque o la proximidad de su vencimiento, no pueden comercializarse. Si bien este modelo solidario surgió en 1966, cuando se fundó el primer Banco de Alimentos, recién este año las consultoras expertas en tendencias de consumo han puesto la lupa sobre él.

En su estudio Top 10 Global Consumers Trends for 2016, Euromonitor International asegura que hay una creciente aversión entre los consumidores al desperdicio de alimentos. En el 2015, más de 180,000 personas del Reino Unido firmaron una petición para que los supermercados donaran los alimentos que no hubiesen podido vender. Esta demanda hizo que Morrison, una cadena con 112 locales, se convirtiera en el 2016 en el primer supermercado de este país en donar sus alimentos antes que tirarlos a la basura.

DE SEGUNDA Y PARA SIEMPRE

La preocupación por el medio ambiente, el afán por ahorrar y las plataformas digitales conforman un potente coctel que influye en el comportamiento de los consumidores, principalmente los millennials. En su reporte The future 100: Trends and Change to watch in 2016, la agencia de publicidad J. Walter Thompson vaticina que el comercio online de ropa de segunda mano se convertirá pronto en una industria prometedora.  El mercado de ropa de segunda mano en Estados Unidos crece 6% cada año, estima PrivCo, una compañía especializada en inteligencia financiera. Aunque la venta de segunda mano existe desde hace muchos años, este comercio cobró interés durante la recesión. Además han jugado a su favor el e-commerce y el uso de redes sociales, que incentivan a que más personas vayan a la caza de tesoros vintage mientras ahorran algo de dinero.  

En este contexto está surgiendo una corriente de pensamiento –en abierta contraposición al fast fashion de marcas como Zara o H&M–, que busca satisfacer las expectativas de proteger el medio ambiente y reducir el gasto en productos de consumo. Buy Me Once, por ejemplo, es una web que apela a reducir el consumismo a través de una oferta de productos hechos para durar toda la vida. Fue creada hace tres años por Tara Button, una joven inglesa cansada de comprar prendas que tiraba al poco tiempo. En la web exhibe productos que selecciona por su durabilidad, garantía y servicio de reparación gratuito.

En los próximos años, nuevos modelos de negocios y emprendimientos surgirán para atender las necesidades específicas de un consumidor cada vez más responsable con el medio ambiente y consciente de que su decisión de compra puede influir en la calidad de vida de otros. El reto de las empresas es promover la participación de los consumidores a la hora de emprender iniciativas que marquen la diferencia en la sociedad. Todos quieren ser parte de ese juego.

Fuente: Semana Económica

domingo, 20 de noviembre de 2016

Tendencias globales de consumo: Capítulo 3

Wellness, el nuevo estado de bienestar



Del fitness hemos pasado al wellness, un concepto mucho más integral, que va más allá de lo físico y aspira al bienestar espiritual. El impacto de esta tendencia abarca sectores tan diversos como el retail, la medicina, el turismo y la moda.

La búsqueda del bienestar personal no es una tendencia nueva, pero ahora tiene un nuevo énfasis. Si antes se limitaba a comer sano y hacer ejercicio, ahora abarca también la salud espiritual. El wellness no sólo consiste en estar sano, supone además sentirse feliz. En ese sentido, gana terreno la oferta de productos y servicios que prometen un mejor equilibrio físico y emocional. La actual preocupación por el bienestar va mucho más allá de comer light o hacer deporte. Del fitness hemos evolucionado al wellness. “No es simplemente el ejercicio y la nutrición, sino también la positividad, la atención, la relajación y el cuidado personal”, precisa Alisha Baghat, antropóloga de Forum for the Future, un think tank especializado en sostenibilidad.

El interés por el wellness es transversal a todos los grupos poblacionales, pero entre los millenials tiene mayor impacto, señala Ignacio Luque, responsable de la línea de Clientes, Marketing y Ventas de Deloitte Perú. 

CONSUMO AL NATURAL

El wellness está redefiniendo la demanda de productos alimenticios. Si antes los enemigos eran la grasa y el azúcar, ahora es la comida procesada y todo lo que tenga apariencia industrial, en oposición a lo fresco, lo natural y lo artesanal. El estudio global Estilos de Vida Generacionales, de Nielsen, halló que la preferencia por alimentos integrales y orgánicos antes que productos dietéticos procesados es transversal a todas las generaciones. El 77% de los consumidores estima que los productos dietéticos no son saludables, según Mintel, una agencia norteamericana especializada en inteligencia de mercado. Lo light está en retirada.

Los mercados de productos orgánicos que operan los fines de semana en varios puntos de la ciudad (Miraflores, Barranco, San Isidro, La Molina y Magdalena del Mar) son una muestra de que esta corriente se está instalando en la mente de los consumidores. “Los peruanos están asociando la alimentación saludable con lo orgánico, pero creo que esto también está asociado al boom gastronómico, lo que lleva a que las personas busquen productos que difícilmente van a encontrar en los supermercados. Promueve el acercamiento de la sociedad porque los limeños quieren que gente de otras regiones llegue a sus plazas con productos sanos, de cosechas pequeñas, sin químicos. Y están dispuestos a pagar por ello. Antes una cosa así era impensable”, refiere Mariano Valderrama, gerente general de la Sociedad Peruana de Gastronomía (Apega).

El interés por lo orgánico y lo natural está cambiando la manera en que los supermercados presentan sus productos. A más fresco, mejor. En mayo de 2016, la cadena de supermercados brasileña Zona Sul experimentó en una de sus tiendas con una pequeña huerta y una invitación a sus clientes a ‘cosechar’ ellos mismos sus hortalizas. El resultado fue un incremento del 18% en la venta de verduras. A nivel local, en los últimos años han surgido diversos negocios de alimentos orgánicos y saludable, tales como La Sanahoria, Punto Orgánico o Flora & Fauna. Además, supermercados como Wong han empezado a instalar dentro de sus tiendas ‘corners’ de frutas y verduras orgánicas.

UNA TENDENCIA INTEGRAL

Como se mencionó al inicio de este capítulo, el wellness no se limita a la alimentación saludable. En la medida que su aspiración es también el bienestar mental y emocional, sus aplicaciones se extienden a muchos otros ámbitos del consumo, como la moda, el cuidado personal, la tecnología y el turismo. Por ejemplo, en el campo de la moda ha nacido la tendencia conocida como athleisure, que propone el uso de ropa deportiva fuera de su ámbito original, porque se entiende que estar bien pasa por sentirse cómodo. Esta moda ha sido abrazada con entusiasmo por grandes marcas como H&M y Puma, a la vez que ha dado pie al surgimiento de nuevas firmas. “Nunca fue tan trendy llevar la ropa de yoga en el trabajo o en la pista de baile un sábado cualquiera”, sentenció el año pasado la revista Vogue. De acuerdo con Bloomberg, el mercado de activewear mueve US$44.000 millones al año sólo en Estados Unidos.

Al mismo tiempo, la oferta de spas y destinos turísticos que ofrecen el wellness como su principal valor agregado crece a paso firme: 12,2% anual, según la firma de investigación de mercados SRI International, que también estima el valor de esta industria en alrededor de US$494,000 millones. Sin embargo, el wellness no sólo impulsa la creación de hoteles y centros especializados, también induce a toda la industria hotelera y de turismo a diseñar servicios orientados a los viajeros que cultivan hábitos saludables.

El auge del wellness suena contradictorio en un mundo en el que la obesidad y las enfermedades relacionadas con el sedentarismo y los malos hábitos alimenticios siguen en alza. En la actualidad hay más de 425 millones de personas diabéticas en todo el mundo, y para el 2040 se estima que la cifra aumentará hasta 620 millones, según la Federación Internacional de Diabetes. Peor aún, la Organización Mundial de la Salud señala que la obesidad se ha duplicado en el mundo desde 1980, al punto que actualmente el 39% de las personas mayores de 18 años padecen de sobrepeso y el 13% son obesas. En el Perú las cifras están por encima de la media mundial: según el Ministerio de Salud, tres de cada cinco adultos peruanos padecen de sobrepeso u obesidad.
La preocupación por el wellness convive efectivamente con un deterioro de la salud en amplios sectores de la población, lo que también generará más oportunidades para desarrollar productos y servicios.

BIENESTAR A LA MEDIDA

La tecnología refuerza la movida wellness de varias maneras, pues propone nuevos tratamientos cada vez más avanzados y revolucionarios que prometen ayudar en la búsqueda del bienestar. Pero –más interesante aún–, permite el desarrollo de productos y servicios personalizados, como anota un reporte de Trendwatching. La punta de lanza en esta tendencia es 23andMe, una startup respaldada por Google Ventures. Ésta desarrolló un kit de prueba genética que se envía a domicilio, a fin de tomar muestras de saliva para el análisis del ADN. Los resultados incluyen datos sobre el origen genético o la predisposición a sufrir ciertas enfermedades.

El MIT Technology Review destaca que el valor de esta compañía reside en el banco de datos genéticos que ha logrado reunir –el más grande del mundo a la fecha–, que está siendo utilizado para determinar patrones genéticos en ciertas enfermedades como la depresión. En el futuro, 23andMe desarrollará medicinas personalizadas en base al ADN, y espera que sus clientes compartan por teléfono su información genética con investigadores que estén llevando a cabo estudios médicos.
En línea con la posibilidad de dar diagnósticos en los que los factores genéticos son determinantes, la medicina de precisión apuesta por los tratamientos personalizados según el ADN de los pacientes. Conocer a fondo el perfil genético de una persona permite seleccionar un tratamiento específico, a diferencia del enfoque tradicional, en el que se receta el mismo fármaco para todos aquellos que sufren de la misma dolencia. En la Conferencia para el Análisis Molecular de la Terapia Personalizada (MAP), que se realizó en setiembre del 2016 en el Reino Unido, se anunció que el análisis del ADN de una persona mejora las opciones de tratamiento para los pacientes con cáncer en estados avanzados.

Al mismo tiempo, los gadgets y apps están permitiendo a los usuarios hacer un seguimiento más pormenorizado de diversos indicadores relacionados con su salud y su nivel de actividad física, desde el número de pasos dados en un determinado día o las calorías consumidas hasta el ritmo cardíaco, la presión arterial y el nivel de glucosa en la sangre. Deloitte estima que en los últimos dos años se ha duplicado el número de millennials que usa tecnologías para controlar su salud, como los wearables (relojes y pulseras) para medir la actividad física. Las personas entre los 18 a 34 años de edad esperan que el modo en que usan la data y la tecnología en su vida diaria les sirva también para cuidar su salud, de acuerdo a estudios del área de tecnologías aplicadas a la salud de Intel.

El futuro será más complejo aún. “Todavía no terminamos de acostumbrarnos a los wearables y ya se está hablando de los embeddables (chips incrustables en la piel) y los ingestables (cápsulas con diminutas cámaras de video)”, señala Rolando Liendo, gerente general de Lolimsa, una empresa peruana especializada en tecnologías de la información para la salud. Para el Consumer Lab de Ericsson, la nueva generación de dispositivos de monitoreo corporal estará dentro del cuerpo humano. En su informe 10 consumer trends for 2016, va más allá y señala que 8 de cada 10 usuarios de smartphones están dispuestos a usar tecnología para aumentar su capacidad sensorial y cognitiva. La visión, el oído y la memoria son los aspectos que más les gustaría mejorar.


UNA NUEVA MEDICINA

Esta aproximación a la tecnología nos habla también de una mayor cultura preventiva en la población, sostiene el físico nuclear Rolando Paúcar, especializado en física médica y director del Instituto de Radiocirugía del Perú. Las personas son cada vez más conscientes de la importancia de los diagnósticos tempranos, sobre todo en enfermedades neoplásicas. Esto ha empujado a las clínicas a equiparse con mamógrafos digitales y otros equipos de última generación, entre los que destacan tomógrafos por emisión de positrones y resonadores magnéticos, que realizan diagnósticos de imágenes tan precisos que ya no son necesarias las biopsias. “La preocupación de los peruanos hoy en día es acceder a diagnósticos preventivos del cáncer con la finalidad de alcanzar altas probabilidades de recuperación”, afirma Páucar.

El ecosistema creado por equipos médicos cada vez más sofisticados, junto al big data, las supercomputadoras, la nube, los smartphones y los wearables, están impulsando enfoques más personalizados en las atenciones médicas en Estados Unidos. Esto podría hacer que los 75 millones de estadounidenses nacidos entre 1982 y 2003 conformen la primera generación que verá la amenaza del cáncer decaer, pronostica Intel.

El envejecimiento poblacional también irá creando mayor demanda en tratamientos específicos para los adultos mayores. El estudio Challenges and Oportunities in Targeting the Senior Consumer, de Euromonitor International, calcula que al 2030 las personas mayores de 60 años representarán el 18% de la población mundial. El panorama es similar en el Perú: se calcula que para el 2021 la proporción de adultos mayores superará el 11% de la población, un aumento significativo respecto al 6% del 2007.

Los adultos mayores del futuro se mantendrán más activos que las generaciones anteriores, gracias a que hoy acceden a mejores servicios de salud. Según Euromonitor International, este grupo poblacional querrá mantenerse en buena condición física en base a una alimentación saludable, ejercicios regulares y tratamientos que retrasen el envejecimiento. En la medida en que disponen de más tiempo libre, también les interesa emprender nuevos pasatiempos y experiencias.

Fuente: Semana Económica

martes, 15 de noviembre de 2016

Tendencias globales de consumo: Capítulo 2

Sin tiempo que perder




El tiempo es un bien cada vez más escaso, y por lo mismo, mucho más valioso. Los consumidores lo tienen claro y exigen a las empresas soluciones rápidas a sus necesidades. Por eso, las empresas no pueden darse el lujo de hacerle perder el tiempo a un cliente.

Para los consumidores, el tiempo es un recurso que vale más cada día, y las nuevas tecnologías son un aliado precioso para optimizarlo. El online banking, el e-commerce y el e-mail, las apps como Uber o Waze, las webs como Wikipedia o Wordreference… bastan pocos segundos para acceder a una infinidad de productos, servicios o información. El entorno digital ha alzado la valla y la sensación de que cada segundo cuenta, representa un reto enorme para la gran mayoría de empresas que despliega el grueso de sus interacciones offline. Pero también es una enorme oportunidad para ganarse la simpatía de un consumidor siempre hambriento de tiempo.

La obsesión por el uso óptimo del tiempo es un signo de esta época. Los medios constantemente publican estadísticas sobre la cantidad de horas que pasamos en el transporte público, haciendo la cola para algún trámite, durmiendo. En el 2015, The Guardian reportó que la cantidad de gente en el Reino Unido que pasa dos horas o más al día trasladándose de su domicilio al trabajo (y vuelta) había aumentado 72% en los últimos diez años. En el Perú sabemos que hay personas que pierden hasta seis horas diarias viajando, según un reporte del Colegio de Ingenieros del Perú.

Lo habitual en estas noticias es valorizar estas horas/hombre perdidas para darles una dimensión económica. El usuario, sin embargo, no necesita hacer mayor cálculo para comprender que ese tiempo es una enorme pérdida en términos de calidad de vida y otros intangibles. Según el reporte 10 Hot Consumer Trends de Ericsson ConsumerLab, elaborado a partir de encuestas en 23 países, las personas gastan 20% más tiempo en movilizarse al trabajo que en actividades de recreación. En consecuencia, la mitad de quienes pasan más de nueve horas a la semana viajando considera que no tiene suficiente tiempo libre. Para estas personas, el tiempo destinado al transporte les resulta “improductivo, anodino y hasta frustrante “, alerta el informe.

Las personas aspiran a poder destinar ese tiempo a algo productivo, a socializar o simplemente a entretenerse. La cadena de supermercados Tesco tenía en mente este anhelo del consumidor cuando empezó a ofrecer sus productos en las estaciones de metro en Corea del Sur. Los consumidores podían elegir los productos a través de sus smartphones, y éstos eran enviados a sus casas. “La estrategia fue llevar los productos donde estaban los clientes. Tesco incrementó en 130% sus ventas y en 76% el número de clientes”, destaca Ignacio Luque, responsable de la línea de clientes, marketing y ventas de Deloitte Perú.


EL TIEMPO VALE MÁS

El tiempo es una rara mercancía. Es absolutamente subjetivo, no sólo de una persona a otra, sino también de un momento a otro. Los cinco minutos que hoy nos sobran, mañana pueden resultar vitales. Además es insustituible: nunca se podrán recuperar esos 15 minutos perdidos en la cola para un trámite o a la espera de un plato que nunca llega en un restaurante atestado de gente.

Cada vez estamos menos dispuestos a esperar. La demora nos genera ansiedad. El estilo de vida digital –signado por la capacidad de interactuar en diversas redes sociales, páginas web y servicios de mensajería a través de múltiples dispositivos, todo al mismo tiempo– ha hecho que la atención promedio del ser humano dure ocho segundos, según una investigación realizada el 2015 por Microsoft. Esto supone una reducción de cuatro segundos respecto al 2000. Ahora nuestro período de atención es más fugaz que el de un goldfish, que se distrae después de nueve. El consuelo (según el mismo informe): lo que hemos perdido en concentración lo hemos ganado en multitasking.

Estos cambios a nivel cerebral determinan que seamos cada vez más impacientes y nos distraigamos con mayor facilidad. En el 2013, un estudio de la compañía de software Borland señalaba que un segundo de retraso en el tiempo de respuesta de una página web se traducía en una reducción de 11% en el número de páginas visitadas. El tiempo promedio que el comprador considera óptimo para que cargue una página web es dos segundos; pasados tres, el 40% de los internautas abandonará el sitio.
Las aplicaciones móviles también son disruptivas porque instalan en la mente de los consumidores la idea de que se puede conseguir servicios al instante y ahorrar tiempo en trámites engorrosos. Es el caso de Uber, pero también de Waze, que permite escoger la ruta óptima para llegar a un destino y –quizás más importante– mantiene al usuario informado sobre cuánto demorará el trayecto. O de Cinepapaya, quizá la startup más famosa del Perú, cuya propuesta de valor consiste en ahorrar al usuario la cola para comprar las entradas del cine.

Por ello la optimización de las experiencias de compra se ha vuelto un asunto crucial. Según un reporte de PwC (¿Estamos preparados para el cliente del futuro?), los consumidores buscan eficiencia en sus procesos de compra porque es fundamental para ellos invertir el menor tiempo posible en su relación con las organizaciones. Esto lo comprendió la División de Clientes Contentos del Banco de Crédito del Perú (BCP) desde que determinó las conductas de sus clientes. Para ellos el tiempo es el nuevo lujo, por lo que necesitan productos digitales intuitivos y fáciles de usar para no sentir que están gastando su tiempo, dice Francesca Raffo, gerente de esta división.

En el sector bancario, la competencia no se juega en el terreno del precio (el servicio más barato), sino en ofrecer el mejor trato posible al cliente. Esto se traduce, entre otras cosas, en canales de atención más rápidos y flexibles como alternativas a la agencia tradicional. Entre el 2011 y el 2015, los cinco bancos más grandes en el segmento retail de Lima (BCP, BBVA Continental, Scotiabank, Interbank y Falabella) incrementaron su red de cajeros automáticos y corresponsales en más del doble (129%). El crecimiento de los canales virtuales es aún mayor. El monto de las transacciones monetarias a través de Internet creció 43.9% entre marzo del 2015 y febrero del 2016, respecto a los 12 meses anteriores, según cifras de Asbanc. En el caso de las operaciones de banca móvil (smartphones), el crecimiento fue de 441%.

El eslogan de Interbank (“El tiempo vale más que el dinero”), que lleva algunos años de lanzado, recoge el cambio de mentalidad en los consumidores y refleja una propuesta de valor basada en las soluciones bancarias que menos tiempo hagan perder al cliente. En una reciente entrevista para Top25: Los CEO más rentables del Perú, de SE Semana Económica, Luis Felipe Castellanos, CEO de Interbank, señaló que su paradigma de lo que debe ser una agencia bancaria es un local de Starbucks. Más significativo aun es que las empresas que inspiran su visión de futuro para el banco que dirige no sean los grandes bancos globales, sino empresas como Amazon o Netflix.


ES AHORA O NUNCA

La influencia de las apps está obligando a redefinir la relación entre las empresas y los consumidores, porque estos últimos están demandando gestiones en tiempo real, donde “el ahora” es el estándar. Estas exigencias son más críticas en los mercados donde los millennials van ganando presencia. Una mayor predisposición a la tecnología que sus antecesores hace que busquen la productividad y la efectividad en sus acciones, sostiene José Luis Wakabayashi, director de la maestría de Marketing de ESAN.

Sin embargo, la velocidad de respuesta no es una exclusiva del entorno online. Las empresas deberán mejorar la experiencia en todos sus canales, no sólo los virtuales. En la industria del retail, esto supone un diferencial enorme. Dado que los consumidores están haciendo showrooming y webrooming de manera indiscriminada (ver capítulo 1: el entorno digital), se deben diseñar experiencias de compra que contemplen la tecnología y el uso de dispositivos móviles. Un estudio de Ericsson Lab calculó que más del 80% de millennials de Estados Unidos usa sus celulares en las tiendas y que más del 70% está dispuesto a recibir ofertas basadas en su ubicación.
Las aplicaciones in-store son una forma de acercarse al cliente, que está, al mismo tiempo, dentro de la tienda y en el celular. La cadena de supermercados Target, por ejemplo, viene probando una tecnología de sensores en sus góndolas para ofrecer promociones especiales, cupones de descuento o consejos prácticos relacionados a sus productos. Estas ofertas se envían al celular del usuario cuando éste pasa cerca de un producto específico.

El streaming, cada vez más popular en aplicaciones y redes sociales, también está modelando la forma como los consumidores buscan hacer transacciones en tiempo real. Estos canales digitales ofrecen la ventaja de acceder a productos exclusivos, recoge el reporte The future of Luxury de TrendWatching. En el primer trimestre de este año, los retailers chinos Alibaba y Mei demostraron el poder del streaming para hacer negocios al transmitir un desfile de modas en vivo para presentar Tmall, su plataforma digital de venta de ropa de lujo. En paralelo al desfile habilitaron un canal de compras –que incluía una app para smartphones– a fin de que sus clientes a nivel mundial puedan adquirir al instante las prendas que se lucían en la pasarela.

La Internet de las cosas también influirá en consolidar un ecosistema diseñado para liberar al consumidor de tareas rutinarias y ahorrarle tiempo. Samsung ya ha lanzado al mercado refrigeradoras inteligentes que hacen las compras directamente, apenas se acaba algún producto. También son capaces de tomar una foto de su interior y enviarla al smartphone del usuario, cada vez que éste haga la consulta (por ejemplo, cuando está en el supermercado y no recuerda si se acabaron la leche o los huevos).

RESUCITAR EL TIEMPO MUERTO

Saber gestionar (o no) el tiempo de los clientes repercute decisivamente en la valoración del servicio o del producto. Hace dos años, la cadena Cineplanet identificó que las largas colas en las boleterías y confiterías afectaban sus ventas. La plataforma virtual que diseñaron para comprar entradas y golosinas ahorró a sus usuarios dos colas innecesarias y convirtió la experiencia de compra en algo fácil y rápido de hacer. Esto permitió a la empresa alcanzar picos de venta digital de hasta 35% en películas como Rápidos y furiosos 7 o Asu mare 2. “Cineplanet pasó de vender 2% de entradas vía Internet a vender más del 25% por ese canal, simplemente porque eliminamos el tiempo que las personas sentían que desperdiciaban en las colas”, comenta Manuel Miranda del Solar, de Magia Digital, la empresa que creó el soporte tecnológico de la cadena de multicines.

Pero la gestión del tiempo no solamente tiene que pensarse como una estrategia para mantener satisfecho al consumidor. También ofrece oportunidades de captar nuevos clientes. El 75.6% de la población de Lima usa diariamente el transporte público, lo que representa un gran mercado para mostrar ofertas. En la medida en que el acceso a Internet móvil continúe masificándose y la velocidad se incremente, el tiempo que las personas invierten en sus traslados se empezará a usar para procesos de compra o de crowd intelligence (búsqueda de información sobre un producto en Internet a partir de los comentarios de usuarios).

La innovación tecnológica y el entorno digital han acortado la brecha en que las tendencias globales de consumo son adoptadas en los distintos países. “El crecimiento en la economía peruana ha acelerado el ritmo de vida, lo que hace a un consumidor peruano más parecido a uno de países con mercados más grandes: sin tiempo, y buscando productos y servicios diferenciados que faciliten su ritmo de vida, como Uber, Easy Taxi, Linio y Netflix”, señala Luque.

Fuente: Semana Económica

miércoles, 9 de noviembre de 2016

6 lecciones de marketing acerca del triunfo de Donald Trump



La victoria de Donald Trump puede no caer muy bien a muchas personas, sin embargo ofrece seis valiosas lecciones para los mercadólogos que buscan vencer grandes obstáculos y enfrentar poderosos competidores. 


Dale a tus clientes un compromiso 

Las mejores campañas de marketing siempre piden que los clientes se comprometan con algo. Por ejemplo, Wong nos invita a "Donde comprar es un placer". Nike insiste en que "solo hazlo". Las marcas más exitosas buscan que sus clientes sean partícipes de la propia creación de la marca. El lema de campaña de Trump  "Vamos a hacer América grande otra vez" es una llamada a la acción con un objetivo de gran alcance y compromiso que cada votante interpretó por sí mismo. Abarca pasión y propósito. En el caso de Clinton, "Más fuertes juntos", también es inclusivo pero que evoca todo un proceso, pero sin un objetivo claro. Los buenos mercadólogos saben que si el  posicionamiento de tu marca no es claro, vendrá otra marca mejor posicionada y te desplazará. 

Muestra el pasado a manera de prólogo 

Ofrecer a los votantes la aventura de votar por un futuro incierto nunca funciona la mayoría de la veces, sobretodo si eres nuevo en el terreno de juego. Trump, el político neófito, ganó recordando un mejor pasado y con la promesa de volver a crearlo como un nuevo mejor mañana. A esto se le conoce como marketing de nostalgia, donde se explota ese sentimiento de anhelo por un pasado mejor que todos hemos experimentado. Para millones de estadounidenses de la vieja escuela los buenos tiempos si existieron y votaron por traerlos de vuelta. 

Enfócate en los clientes olvidados 

La mayoría de las empresas financieras persiguen a los mismos prospectos de clientes de alto valor neto, sin darle mayor prioridad a los millones de prospectos de valor medio. Trump tomó el concepto de diversidad que pregonaron los demócratas y lo usó en su contra, enfocándose en los votantes llamados "olvidados" que no sentían mucha afinidad con lo que ese concepto representa. Eso además fortaleció su posición entre los republicanos. Los buenos mercadólogos saben cómo equilibrar la captación de nuevos clientes con la retención de los ya cautivos. 

La emoción vence a la razón 

Clinton llevaba ventaja en cuanto a experiencia y conocimiento de política. Por lo tanto Trump, como marca nueva no se permitió el lujo de competir directamente en dichos terrenos. Diseñó su campaña para ofrecerle al votante un nuevo contrato social basado en la emoción, que hace hincapié en los objetivos y resultados, y ofrece solo luces sobre política y detalles de implementación. Ahora tiene la ardua tarea de cumplir con lo prometido, de lo contrario el votante no volverá a confiar en sus promesas como ocurre inexorablemente con las marcas que pecan con sobre promesas que no son capaces de cumplir. 

Construye con entusiasmo 

Los buenos mercadólogos saben del poder de las referencias y del boca a boca. En la era de las redes sociales, la estrategia de los medios masivos no funcionaron para Clinton. Peso más la determinación y resistencia de Trump (5 discursos al día) y sus multitudinarios discursos con votantes que querían ver algo más cercano a ellos que  anuncios pagados en televisión. Algunos expertos cuestionan si todo este entusiasmo se convertiría en votos. Ya sabemos cuál fue el resultado. Los buenos mercadólogos saben que el entusiasmo hacia una marca hace sonar la caja registradora. Funcionó para Trump, no para Clinton.

Cierra la venta 

En marketing político no es tan importante ganar muchos votos todos los días antes de la elección. Es más importante ganar todos los votos un día antes de la elección. El tiempo lo es todo. Trump aprendió lo que funciona y lo que no funciona a medida que iba avanzando su campaña. El refinó su mensaje, suprimió los insultos y alcanzó su punto máximo justo en el momento preciso, confundiendo a las encuestadoras y los analistas. En cada discurso reciente, se repitió el mismo mensaje, invitando a los votantes a imaginar el futuro que les ofrecía el votar por la administración Trump. Afirmó confiadamente "vamos a ganar" en este estado, "estamos líderes" en este otro, dándole seguridad y firmeza a su candidatura. Los clientes no quieren una marca que sólo aspire a hacerlos sentir como triunfadores, quieren una marca que realmente los haga sentirse como triunfadores y desean expresar ese sentimiento a través del uso y compromiso con dicha marca. Es en ese momento cuando una marca se convierte en una lovemark. 

En la última semana Clinton prometió un futuro brillante, pero los últimos días se mostró cansada y demasiado dependiente de sus asesores. Por el contrario Trump prometió un futuro que se pareciera al glorioso pasado. Se mostró lleno de energía y muy decidido, con su extraña melena al viento listo para asumir el poder. 

La marca Trump se renovó de manera brillante, pero eso fue la parte sencilla, la parte difícil será si logra mantenerse a largo plazo. Solo el tiempo dirá si Trump podrá cumplir con sus promesas.

lunes, 7 de noviembre de 2016

Tendencias globales de consumo: Capítulo 1

El Entorno Digital



Hace unos días tuvimos la oportunidad de participar en un evento organizado por la revista Semana Económica. Dicho evento se trató de un conversatorio acerca de los resultados de una investigación realizada sobre las tendencias globales de consumo. El resultado de esta investigación arrojo 6 grandes tendencias de consumo que quiero compartir con ustedes en este y los próximos artículos.

Capítulo 1: El Entorno Digital

Hoy más que nunca el cliente tiene la razón. El peso de sus opiniones sobre una marca en las redes sociales es una manifestación tangible de su empoderamiento. Cada vez más conectado e hiperinformado a través de diversas plataformas, demanda experiencias de compra simples, intuitivas y rápidas. Sus interacciones online han generado una gran cantidad de información respecto a su comportamiento, que se puede descifrar a través de tecnologías como el machine learning y el big data. Con base en la comprensión del lenguaje natural, el análisis de big data y su capacidad de aprendizaje, la computación cognitiva no sólo ayuda a los médicos a definir tratamientos personalizados o da consejos sobre inversiones financieras. Hoy también puede emplearse en tareas más cotidianas, como orientar a los consumidores en sus compras.

Una mayor penetración de internet –alrededor del 50% de peruanos navega online– y el uso de los smartphones y otros dispositivos digitales han impulsado desde el 2012 el crecimiento del comercio electrónico en el Perú. Sólo considerando el retail moderno, las ventas online en el país alcanzaron los US$197 millones en el 2014 y crecieron hasta los US$280 millones en el 2015, según Euromonitor International. Estos factores han llevado a los consumidores a una permanente hiperconexión a través de diversos dispositivos y en cualquier momento. Se estima que el 49% de los usuarios de tecnología (de 18 años a más) a nivel mundial están conectados a internet a través de tres dispositivos, según la investigadora de mercados Forrester Research.

La hiperconectividad ha instaurado entre los consumidores dos comportamientos claramente identificables en los procesos de compra. Por un lado, el showrooming, es decir, visitar la tienda para elegir los productos, y luego buscar online los precios más bajos. Y, por el otro, el webrooming: investigar en línea y luego comprar en la tienda. Si bien esto aplica a los negocios con locales físicos, en los servicios y comercios ‘web only’ también hay una intensa búsqueda de información que impulsa la decisión de compra, señala Mario Ramos Meléndez, CEO de Exeperu.com, una agencia de marketing digital.
A la búsqueda de información se añade la creciente confianza que los usuarios de redes sociales depositan en las recomendaciones de los ‘influenciadores’. “Ahora es común ver que las marcas trabajen con blogueros, instagramers y youtubers [en lugar de celebridades], por el alcance, el costo y la inmediatez de la comunicación que van a tener con su target”, dice Ramos Meléndez. Por ejemplo, Saga Falabella reclutó a la bloguera Valeria Basurco para que dé consejos de moda y belleza en el blog de la marca. Basurco, de 22 años, vive actualmente en Milán, donde estudia Administración y Economía Empresarial. Cuenta con 445,975 suscriptores en su canal de YouTube y 46,900 seguidores en Instagram.


TECNOLOGÍA AMIGABLE Y CON BENEFICIOS

Los nuevos comportamientos del consumidor han significado una disrupción que ha cogido a muchas empresas descolocadas. La mayoría se apuró a asegurar su presencia en redes sociales e implementó páginas de e-commerce y apps para atender a sus clientes en todas las plataformas posibles. Se empezó a hablar de ‘omnicanalidad’ como la forma de tener una mayor y mejor comunicación con el cliente en todos los puntos de contacto (call center, web, tiendas físicas, delivery, apps, redes sociales, etc.). Cuando la ‘omnicanalidad’ se convirtió en una estrategia extendida en la mayoría de organizaciones, se evidenció que el cliente poseía el control. Sus opiniones en redes sociales tienen el poder de reforzar la reputación de una marca o menoscabarla. Su tolerancia a las demoras es corta; su fidelidad, frágil (ver capítulo 2: Sin tiempo que perder). Esto llevó a que empresas como Saga Falabella inviertan en aspectos vitales de su cadena de suministro para concretar ventas online: sistemas para visibilizar los inventarios en tiendas, mayor oferta de productos, nuevos métodos de pago, más puntos de despacho y distribución, entre otros aspectos. Esta apuesta temprana la ha convertido en el retail que más vende por el canal online en el Perú, por encima de Amazon.
Sin embargo, sí deberían intensificar en las empresas la urgencia por la transformación digital, más aun si se tiene en cuenta de los 1.4 millones de peruanos que alguna vez realizaron una compra online y los 13.8 millones de potenciales consumidores que acceden a internet. “De las quinientas empresas que hace 15 años aparecían en Fortune 500 ya no existe el 87% porque no se transformaron digitalmente. Correr este riesgo hoy no tiene sentido en un entorno que va mucho más rápido que las empresas, donde las personas utilizan en su vida cotidiana mejores equipos y plataformas que muchos negocios”, afirma Erick Sosa, gerente de Office Microsoft para América Latina. La buena noticia es que las soluciones de la nube posibilitan que la mayoría de corporaciones, desde los pequeños emprendimientos hasta las multinacionales, puedan realizar su transformación digital.

LA EXPERIENCIA ES TODO

La tecnología ha acelerado necesidades humanas que han estado siempre presentes en las transacciones comerciales, y la relación entre las empresas y sus clientes: la conexión emocional, la seguridad, la comodidad, la confianza y el reconocimiento de las preferencias personales. Además de la calidad del producto o servicio, los consumidores quieren buenas experiencias a lo largo de sus interacciones con las marcas. La suma de buenas experiencias genera relaciones a largo plazo y la fidelidad del cliente.
La tecnología del futuro optimizará las compras en el supermercado con robots, realidad aumentada y pantallas digitales que aparecerán a la altura de los ojos tras detectar el producto que el consumidor señala o ve. En éstas se mostrarán los ingredientes, alérgenos potenciales, el origen y la historia de procesamiento del alimento, su huella de carbono y hasta recomendaciones de maridaje. No será necesario recurrir al smartphone en busca de información sobre el producto que tenemos al frente. Este modelo de supermercado del futuro ya existe: su nombre es Future Food District y fue creado por el Massachusetts Institute of Technology (MIT) a pedido de Coop Italia, la cadena de supermercados más grande de Italia.
“Los clientes ahora quieren tener acceso a todo lo que se pueda saber sobre los productos que buscan”, indicó Gabriele Tubertini, vocero de Coop Italia, al centro de noticias de Microsoft. “Tomen el ejemplo de una manzana. Ellos quieren saber en qué tipo de árbol creció, el CO2 que produjo, los tratamientos químicos que recibió y el tipo de viaje que tuvo para llegar al estante del supermercado”.
Se espera que este prototipo de tienda digital ayude a los supermercados a crear mejores experiencias para sus clientes, al exhibir de manera óptima información más completa sobre sus productos. De esta manera se recuperará el espíritu de los mercados tradicionales, donde el vendedor sabe todo sobre su mercadería y conoce las preferencias de sus compradores más leales.
Las buenas experiencias son un requerimiento de todos los grupos generacionales. Aunque el consumo digital haya sido estimulado por los millennials —que en el 2025 constituirán el 72% de la fuerza laboral global—, los miembros de la generación X y los baby boomer también han sabido adaptarse a este entorno. No hay que ser un millennial para exigir experiencias buenas, fáciles e intuitivas.


PAGOS DIGITALES

La preferencia por realizar pagos desde dispositivos móviles está creciendo rápidamente. En paralelo la calidad del diseño y la funcionalidad de los smartphones permiten que éstos se puedan utilizar para las transacciones sin efectivo y en tiempo real. De momento los teléfonos inteligentes se utilizan para realizar pagos contactless (sin necesidad de tarjeta) en una tienda física. Se estima que el 10.4% de los clientes digitales de España ya usa el teléfono celular para pagar, según el Barómetro de las nuevas formas de pago, elaborado por Inmark para MasterCard. En nuestro país, según la consultora tecnológica Tecnocom, los pagos móviles apenas representan entre 2% y 3% de todas las transacciones.
Sin embargo, la tendencia va hacia que en los próximos años los equipos móviles tengan una mayor participación en el e-commerce, por lo que se irán generando herramientas para hacer más fácil el intercambio entre comercios y pagadores, asegura Rafael Hospina Ossio, gerente para Chile, Panamá y Perú de PayU, proveedora de servicios de pago en línea. Esta empresa ha desarrollado una aplicación para recibir pagos presenciales a través del smartphone en tiendas físicas y ferias. Aún está a prueba en Argentina y Colombia.
Más pronto que tarde los pagos móviles echarán mano de los wearables. De hecho, en las recientes Olimpíadas de Río 2016, Visa puso a prueba anillos y brazaletes diseñados para realizar pagos por proximidad, como se llama al hecho de acercar estos dispositivos a la terminal bancaria en el mostrador. Si bien se trató de un hito clave para Visa, aún falta crear la infraestructura necesaria para el lanzamiento masivo de esta tecnología en América Latina. A nivel mundial, el uso de wearables para realizar pagos aún es modesto. En el 2015 se utilizaron 10 millones de estos gadgets para ese fin. Sin embargo, se estima que al 2020 se emplearán 150 millones de estos equipos, calcula la consultora IHS Technology.

BIG DATA Y MACHINE LEARNING

Todo este ecosistema digital trae consigo el reto de saber cómo sacar el máximo provecho a la marea de información que está generando el consumidor. Según estimados de IBM, el 80% de los datos que almacenan las empresas no se aprovechan o no resultan útiles a la hora de tomar decisiones. Fernando Ortega, director de Dynamics para Latinoamérica, refiere que son las herramientas de machine learning las que hoy permiten conocer en profundidad a cada cliente, los canales en los que interactúan y cuáles son sus necesidades para diseñar productos y servicios personalizados. “Si tengo un comportamiento personalizado con el cliente, logro engagement y asertividad en mis acciones”, explica.
Un ejemplo cotidiano del uso del big data a escala global está en la información que millones de personas generan cuando utilizan servicios como Waze a la hora de enfrentar el tránsito vehicular. El análisis de esta información permite al famoso aplicativo estimar con cada vez mayor precisión los flujos de tráfico y sugerir las rutas de viaje óptimas.
Pese al uso sofisticado que empieza a tener el big data en sectores que no están ligados directamente a la tecnología, aún estamos en la fase inicial del proceso en el que las organizaciones comprenden que el beneficio de la inteligencia artificial y el big data no es para ellas, sino para sus clientes, refiere Luciana Stein, lead trend strategist para la región sur y Centroamérica de TrendWatching, una consultora global de tendencias de consumo con más de trescientos scouts en cincuenta países.  Esta concientización sobre la importancia del big data y la analítica creará una nueva generación de modelos de negocio, especializados en el procesamiento riguroso de los datos para impulsar la toma de decisiones en las empresas. Datumize, por ejemplo, es una empresa española creada en el 2014 y especializada en el análisis de dark data, como se denominan los datos que no se capturan o no se procesan. Recientemente ha ayudado a la cadena hotelera Globalia a procesar el 99% de los datos que generan los 65 millones de consultas sobre disponibilidad de habitaciones que recibe al día. Antes sólo procesaba el 1% de estas peticiones –sólo las que finalizaban con una venta–. Sin embargo, al analizar el resto de la data –las consultas que no se concretaban– recabó importante información sobre las ventas fallidas, lo que le ha permitido tomar medidas al respecto. Los nuevos comportamientos del consumidor han sido los grandes drivers de la transformación digital. Ahora corresponde usar la tecnología más sofisticada, como el big data o la computación cognitiva, para analizar y dar sentido a la cantidad ingente de información que los consumidores generan día a día.

Fuente: Semana Económica