Wellness, el nuevo estado de bienestar
Del fitness hemos pasado al wellness, un concepto mucho más integral, que va más allá de lo físico y aspira al bienestar espiritual. El impacto de esta tendencia abarca sectores tan diversos como el retail, la medicina, el turismo y la moda.
La búsqueda del bienestar personal no es una tendencia nueva, pero ahora tiene un nuevo énfasis. Si antes se limitaba a comer sano y hacer ejercicio, ahora abarca también la salud espiritual. El wellness no sólo consiste en estar sano, supone además sentirse feliz. En ese sentido, gana terreno la oferta de productos y servicios que prometen un mejor equilibrio físico y emocional. La actual preocupación por el bienestar va mucho más allá de comer light o hacer deporte. Del fitness hemos evolucionado al wellness. “No es simplemente el ejercicio y la nutrición, sino también la positividad, la atención, la relajación y el cuidado personal”, precisa Alisha Baghat, antropóloga de Forum for the Future, un think tank especializado en sostenibilidad.
El interés por el wellness es transversal a todos los grupos poblacionales, pero entre los millenials tiene mayor impacto, señala Ignacio Luque, responsable de la línea de Clientes, Marketing y Ventas de Deloitte Perú.
CONSUMO AL NATURAL
El wellness está redefiniendo la demanda de productos alimenticios. Si antes los enemigos eran la grasa y el azúcar, ahora es la comida procesada y todo lo que tenga apariencia industrial, en oposición a lo fresco, lo natural y lo artesanal. El estudio global Estilos de Vida Generacionales, de Nielsen, halló que la preferencia por alimentos integrales y orgánicos antes que productos dietéticos procesados es transversal a todas las generaciones. El 77% de los consumidores estima que los productos dietéticos no son saludables, según Mintel, una agencia norteamericana especializada en inteligencia de mercado. Lo light está en retirada.
Los mercados de productos orgánicos que operan los fines de semana en varios puntos de la ciudad (Miraflores, Barranco, San Isidro, La Molina y Magdalena del Mar) son una muestra de que esta corriente se está instalando en la mente de los consumidores. “Los peruanos están asociando la alimentación saludable con lo orgánico, pero creo que esto también está asociado al boom gastronómico, lo que lleva a que las personas busquen productos que difícilmente van a encontrar en los supermercados. Promueve el acercamiento de la sociedad porque los limeños quieren que gente de otras regiones llegue a sus plazas con productos sanos, de cosechas pequeñas, sin químicos. Y están dispuestos a pagar por ello. Antes una cosa así era impensable”, refiere Mariano Valderrama, gerente general de la Sociedad Peruana de Gastronomía (Apega).
El interés por lo orgánico y lo natural está cambiando la manera en que los supermercados presentan sus productos. A más fresco, mejor. En mayo de 2016, la cadena de supermercados brasileña Zona Sul experimentó en una de sus tiendas con una pequeña huerta y una invitación a sus clientes a ‘cosechar’ ellos mismos sus hortalizas. El resultado fue un incremento del 18% en la venta de verduras. A nivel local, en los últimos años han surgido diversos negocios de alimentos orgánicos y saludable, tales como La Sanahoria, Punto Orgánico o Flora & Fauna. Además, supermercados como Wong han empezado a instalar dentro de sus tiendas ‘corners’ de frutas y verduras orgánicas.
UNA TENDENCIA INTEGRAL
Como se mencionó al inicio de este capítulo, el wellness no se limita a la alimentación saludable. En la medida que su aspiración es también el bienestar mental y emocional, sus aplicaciones se extienden a muchos otros ámbitos del consumo, como la moda, el cuidado personal, la tecnología y el turismo. Por ejemplo, en el campo de la moda ha nacido la tendencia conocida como athleisure, que propone el uso de ropa deportiva fuera de su ámbito original, porque se entiende que estar bien pasa por sentirse cómodo. Esta moda ha sido abrazada con entusiasmo por grandes marcas como H&M y Puma, a la vez que ha dado pie al surgimiento de nuevas firmas. “Nunca fue tan trendy llevar la ropa de yoga en el trabajo o en la pista de baile un sábado cualquiera”, sentenció el año pasado la revista Vogue. De acuerdo con Bloomberg, el mercado de activewear mueve US$44.000 millones al año sólo en Estados Unidos.
Al mismo tiempo, la oferta de spas y destinos turísticos que ofrecen el wellness como su principal valor agregado crece a paso firme: 12,2% anual, según la firma de investigación de mercados SRI International, que también estima el valor de esta industria en alrededor de US$494,000 millones. Sin embargo, el wellness no sólo impulsa la creación de hoteles y centros especializados, también induce a toda la industria hotelera y de turismo a diseñar servicios orientados a los viajeros que cultivan hábitos saludables.
El auge del wellness suena contradictorio en un mundo en el que la obesidad y las enfermedades relacionadas con el sedentarismo y los malos hábitos alimenticios siguen en alza. En la actualidad hay más de 425 millones de personas diabéticas en todo el mundo, y para el 2040 se estima que la cifra aumentará hasta 620 millones, según la Federación Internacional de Diabetes. Peor aún, la Organización Mundial de la Salud señala que la obesidad se ha duplicado en el mundo desde 1980, al punto que actualmente el 39% de las personas mayores de 18 años padecen de sobrepeso y el 13% son obesas. En el Perú las cifras están por encima de la media mundial: según el Ministerio de Salud, tres de cada cinco adultos peruanos padecen de sobrepeso u obesidad.
La preocupación por el wellness convive efectivamente con un deterioro de la salud en amplios sectores de la población, lo que también generará más oportunidades para desarrollar productos y servicios.
BIENESTAR A LA MEDIDA
La tecnología refuerza la movida wellness de varias maneras, pues propone nuevos tratamientos cada vez más avanzados y revolucionarios que prometen ayudar en la búsqueda del bienestar. Pero –más interesante aún–, permite el desarrollo de productos y servicios personalizados, como anota un reporte de Trendwatching. La punta de lanza en esta tendencia es 23andMe, una startup respaldada por Google Ventures. Ésta desarrolló un kit de prueba genética que se envía a domicilio, a fin de tomar muestras de saliva para el análisis del ADN. Los resultados incluyen datos sobre el origen genético o la predisposición a sufrir ciertas enfermedades.
El MIT Technology Review destaca que el valor de esta compañía reside en el banco de datos genéticos que ha logrado reunir –el más grande del mundo a la fecha–, que está siendo utilizado para determinar patrones genéticos en ciertas enfermedades como la depresión. En el futuro, 23andMe desarrollará medicinas personalizadas en base al ADN, y espera que sus clientes compartan por teléfono su información genética con investigadores que estén llevando a cabo estudios médicos.
En línea con la posibilidad de dar diagnósticos en los que los factores genéticos son determinantes, la medicina de precisión apuesta por los tratamientos personalizados según el ADN de los pacientes. Conocer a fondo el perfil genético de una persona permite seleccionar un tratamiento específico, a diferencia del enfoque tradicional, en el que se receta el mismo fármaco para todos aquellos que sufren de la misma dolencia. En la Conferencia para el Análisis Molecular de la Terapia Personalizada (MAP), que se realizó en setiembre del 2016 en el Reino Unido, se anunció que el análisis del ADN de una persona mejora las opciones de tratamiento para los pacientes con cáncer en estados avanzados.
Al mismo tiempo, los gadgets y apps están permitiendo a los usuarios hacer un seguimiento más pormenorizado de diversos indicadores relacionados con su salud y su nivel de actividad física, desde el número de pasos dados en un determinado día o las calorías consumidas hasta el ritmo cardíaco, la presión arterial y el nivel de glucosa en la sangre. Deloitte estima que en los últimos dos años se ha duplicado el número de millennials que usa tecnologías para controlar su salud, como los wearables (relojes y pulseras) para medir la actividad física. Las personas entre los 18 a 34 años de edad esperan que el modo en que usan la data y la tecnología en su vida diaria les sirva también para cuidar su salud, de acuerdo a estudios del área de tecnologías aplicadas a la salud de Intel.
El futuro será más complejo aún. “Todavía no terminamos de acostumbrarnos a los wearables y ya se está hablando de los embeddables (chips incrustables en la piel) y los ingestables (cápsulas con diminutas cámaras de video)”, señala Rolando Liendo, gerente general de Lolimsa, una empresa peruana especializada en tecnologías de la información para la salud. Para el Consumer Lab de Ericsson, la nueva generación de dispositivos de monitoreo corporal estará dentro del cuerpo humano. En su informe 10 consumer trends for 2016, va más allá y señala que 8 de cada 10 usuarios de smartphones están dispuestos a usar tecnología para aumentar su capacidad sensorial y cognitiva. La visión, el oído y la memoria son los aspectos que más les gustaría mejorar.
UNA NUEVA MEDICINA
Esta aproximación a la tecnología nos habla también de una mayor cultura preventiva en la población, sostiene el físico nuclear Rolando Paúcar, especializado en física médica y director del Instituto de Radiocirugía del Perú. Las personas son cada vez más conscientes de la importancia de los diagnósticos tempranos, sobre todo en enfermedades neoplásicas. Esto ha empujado a las clínicas a equiparse con mamógrafos digitales y otros equipos de última generación, entre los que destacan tomógrafos por emisión de positrones y resonadores magnéticos, que realizan diagnósticos de imágenes tan precisos que ya no son necesarias las biopsias. “La preocupación de los peruanos hoy en día es acceder a diagnósticos preventivos del cáncer con la finalidad de alcanzar altas probabilidades de recuperación”, afirma Páucar.
El ecosistema creado por equipos médicos cada vez más sofisticados, junto al big data, las supercomputadoras, la nube, los smartphones y los wearables, están impulsando enfoques más personalizados en las atenciones médicas en Estados Unidos. Esto podría hacer que los 75 millones de estadounidenses nacidos entre 1982 y 2003 conformen la primera generación que verá la amenaza del cáncer decaer, pronostica Intel.
El envejecimiento poblacional también irá creando mayor demanda en tratamientos específicos para los adultos mayores. El estudio Challenges and Oportunities in Targeting the Senior Consumer, de Euromonitor International, calcula que al 2030 las personas mayores de 60 años representarán el 18% de la población mundial. El panorama es similar en el Perú: se calcula que para el 2021 la proporción de adultos mayores superará el 11% de la población, un aumento significativo respecto al 6% del 2007.
Los adultos mayores del futuro se mantendrán más activos que las generaciones anteriores, gracias a que hoy acceden a mejores servicios de salud. Según Euromonitor International, este grupo poblacional querrá mantenerse en buena condición física en base a una alimentación saludable, ejercicios regulares y tratamientos que retrasen el envejecimiento. En la medida en que disponen de más tiempo libre, también les interesa emprender nuevos pasatiempos y experiencias.
Fuente: Semana Económica