Sin tiempo que perder
El tiempo es un bien cada vez más escaso, y por lo mismo, mucho más valioso. Los consumidores lo tienen claro y exigen a las empresas soluciones rápidas a sus necesidades. Por eso, las empresas no pueden darse el lujo de hacerle perder el tiempo a un cliente.
Para los consumidores, el tiempo es un recurso que vale más cada día, y las nuevas tecnologías son un aliado precioso para optimizarlo. El online banking, el e-commerce y el e-mail, las apps como Uber o Waze, las webs como Wikipedia o Wordreference… bastan pocos segundos para acceder a una infinidad de productos, servicios o información. El entorno digital ha alzado la valla y la sensación de que cada segundo cuenta, representa un reto enorme para la gran mayoría de empresas que despliega el grueso de sus interacciones offline. Pero también es una enorme oportunidad para ganarse la simpatía de un consumidor siempre hambriento de tiempo.
Para los consumidores, el tiempo es un recurso que vale más cada día, y las nuevas tecnologías son un aliado precioso para optimizarlo. El online banking, el e-commerce y el e-mail, las apps como Uber o Waze, las webs como Wikipedia o Wordreference… bastan pocos segundos para acceder a una infinidad de productos, servicios o información. El entorno digital ha alzado la valla y la sensación de que cada segundo cuenta, representa un reto enorme para la gran mayoría de empresas que despliega el grueso de sus interacciones offline. Pero también es una enorme oportunidad para ganarse la simpatía de un consumidor siempre hambriento de tiempo.
La obsesión por el uso óptimo del tiempo es un signo de esta época. Los medios constantemente publican estadísticas sobre la cantidad de horas que pasamos en el transporte público, haciendo la cola para algún trámite, durmiendo. En el 2015, The Guardian reportó que la cantidad de gente en el Reino Unido que pasa dos horas o más al día trasladándose de su domicilio al trabajo (y vuelta) había aumentado 72% en los últimos diez años. En el Perú sabemos que hay personas que pierden hasta seis horas diarias viajando, según un reporte del Colegio de Ingenieros del Perú.
Lo habitual en estas noticias es valorizar estas horas/hombre perdidas para darles una dimensión económica. El usuario, sin embargo, no necesita hacer mayor cálculo para comprender que ese tiempo es una enorme pérdida en términos de calidad de vida y otros intangibles. Según el reporte 10 Hot Consumer Trends de Ericsson ConsumerLab, elaborado a partir de encuestas en 23 países, las personas gastan 20% más tiempo en movilizarse al trabajo que en actividades de recreación. En consecuencia, la mitad de quienes pasan más de nueve horas a la semana viajando considera que no tiene suficiente tiempo libre. Para estas personas, el tiempo destinado al transporte les resulta “improductivo, anodino y hasta frustrante “, alerta el informe.
Las personas aspiran a poder destinar ese tiempo a algo productivo, a socializar o simplemente a entretenerse. La cadena de supermercados Tesco tenía en mente este anhelo del consumidor cuando empezó a ofrecer sus productos en las estaciones de metro en Corea del Sur. Los consumidores podían elegir los productos a través de sus smartphones, y éstos eran enviados a sus casas. “La estrategia fue llevar los productos donde estaban los clientes. Tesco incrementó en 130% sus ventas y en 76% el número de clientes”, destaca Ignacio Luque, responsable de la línea de clientes, marketing y ventas de Deloitte Perú.
EL TIEMPO VALE MÁS
El tiempo es una rara mercancía. Es absolutamente subjetivo, no sólo de una persona a otra, sino también de un momento a otro. Los cinco minutos que hoy nos sobran, mañana pueden resultar vitales. Además es insustituible: nunca se podrán recuperar esos 15 minutos perdidos en la cola para un trámite o a la espera de un plato que nunca llega en un restaurante atestado de gente.
Cada vez estamos menos dispuestos a esperar. La demora nos genera ansiedad. El estilo de vida digital –signado por la capacidad de interactuar en diversas redes sociales, páginas web y servicios de mensajería a través de múltiples dispositivos, todo al mismo tiempo– ha hecho que la atención promedio del ser humano dure ocho segundos, según una investigación realizada el 2015 por Microsoft. Esto supone una reducción de cuatro segundos respecto al 2000. Ahora nuestro período de atención es más fugaz que el de un goldfish, que se distrae después de nueve. El consuelo (según el mismo informe): lo que hemos perdido en concentración lo hemos ganado en multitasking.
Estos cambios a nivel cerebral determinan que seamos cada vez más impacientes y nos distraigamos con mayor facilidad. En el 2013, un estudio de la compañía de software Borland señalaba que un segundo de retraso en el tiempo de respuesta de una página web se traducía en una reducción de 11% en el número de páginas visitadas. El tiempo promedio que el comprador considera óptimo para que cargue una página web es dos segundos; pasados tres, el 40% de los internautas abandonará el sitio.
Las aplicaciones móviles también son disruptivas porque instalan en la mente de los consumidores la idea de que se puede conseguir servicios al instante y ahorrar tiempo en trámites engorrosos. Es el caso de Uber, pero también de Waze, que permite escoger la ruta óptima para llegar a un destino y –quizás más importante– mantiene al usuario informado sobre cuánto demorará el trayecto. O de Cinepapaya, quizá la startup más famosa del Perú, cuya propuesta de valor consiste en ahorrar al usuario la cola para comprar las entradas del cine.
Por ello la optimización de las experiencias de compra se ha vuelto un asunto crucial. Según un reporte de PwC (¿Estamos preparados para el cliente del futuro?), los consumidores buscan eficiencia en sus procesos de compra porque es fundamental para ellos invertir el menor tiempo posible en su relación con las organizaciones. Esto lo comprendió la División de Clientes Contentos del Banco de Crédito del Perú (BCP) desde que determinó las conductas de sus clientes. Para ellos el tiempo es el nuevo lujo, por lo que necesitan productos digitales intuitivos y fáciles de usar para no sentir que están gastando su tiempo, dice Francesca Raffo, gerente de esta división.
En el sector bancario, la competencia no se juega en el terreno del precio (el servicio más barato), sino en ofrecer el mejor trato posible al cliente. Esto se traduce, entre otras cosas, en canales de atención más rápidos y flexibles como alternativas a la agencia tradicional. Entre el 2011 y el 2015, los cinco bancos más grandes en el segmento retail de Lima (BCP, BBVA Continental, Scotiabank, Interbank y Falabella) incrementaron su red de cajeros automáticos y corresponsales en más del doble (129%). El crecimiento de los canales virtuales es aún mayor. El monto de las transacciones monetarias a través de Internet creció 43.9% entre marzo del 2015 y febrero del 2016, respecto a los 12 meses anteriores, según cifras de Asbanc. En el caso de las operaciones de banca móvil (smartphones), el crecimiento fue de 441%.
El eslogan de Interbank (“El tiempo vale más que el dinero”), que lleva algunos años de lanzado, recoge el cambio de mentalidad en los consumidores y refleja una propuesta de valor basada en las soluciones bancarias que menos tiempo hagan perder al cliente. En una reciente entrevista para Top25: Los CEO más rentables del Perú, de SE Semana Económica, Luis Felipe Castellanos, CEO de Interbank, señaló que su paradigma de lo que debe ser una agencia bancaria es un local de Starbucks. Más significativo aun es que las empresas que inspiran su visión de futuro para el banco que dirige no sean los grandes bancos globales, sino empresas como Amazon o Netflix.
ES AHORA O NUNCA
La influencia de las apps está obligando a redefinir la relación entre las empresas y los consumidores, porque estos últimos están demandando gestiones en tiempo real, donde “el ahora” es el estándar. Estas exigencias son más críticas en los mercados donde los millennials van ganando presencia. Una mayor predisposición a la tecnología que sus antecesores hace que busquen la productividad y la efectividad en sus acciones, sostiene José Luis Wakabayashi, director de la maestría de Marketing de ESAN.
Sin embargo, la velocidad de respuesta no es una exclusiva del entorno online. Las empresas deberán mejorar la experiencia en todos sus canales, no sólo los virtuales. En la industria del retail, esto supone un diferencial enorme. Dado que los consumidores están haciendo showrooming y webrooming de manera indiscriminada (ver capítulo 1: el entorno digital), se deben diseñar experiencias de compra que contemplen la tecnología y el uso de dispositivos móviles. Un estudio de Ericsson Lab calculó que más del 80% de millennials de Estados Unidos usa sus celulares en las tiendas y que más del 70% está dispuesto a recibir ofertas basadas en su ubicación.
Las aplicaciones in-store son una forma de acercarse al cliente, que está, al mismo tiempo, dentro de la tienda y en el celular. La cadena de supermercados Target, por ejemplo, viene probando una tecnología de sensores en sus góndolas para ofrecer promociones especiales, cupones de descuento o consejos prácticos relacionados a sus productos. Estas ofertas se envían al celular del usuario cuando éste pasa cerca de un producto específico.
El streaming, cada vez más popular en aplicaciones y redes sociales, también está modelando la forma como los consumidores buscan hacer transacciones en tiempo real. Estos canales digitales ofrecen la ventaja de acceder a productos exclusivos, recoge el reporte The future of Luxury de TrendWatching. En el primer trimestre de este año, los retailers chinos Alibaba y Mei demostraron el poder del streaming para hacer negocios al transmitir un desfile de modas en vivo para presentar Tmall, su plataforma digital de venta de ropa de lujo. En paralelo al desfile habilitaron un canal de compras –que incluía una app para smartphones– a fin de que sus clientes a nivel mundial puedan adquirir al instante las prendas que se lucían en la pasarela.
La Internet de las cosas también influirá en consolidar un ecosistema diseñado para liberar al consumidor de tareas rutinarias y ahorrarle tiempo. Samsung ya ha lanzado al mercado refrigeradoras inteligentes que hacen las compras directamente, apenas se acaba algún producto. También son capaces de tomar una foto de su interior y enviarla al smartphone del usuario, cada vez que éste haga la consulta (por ejemplo, cuando está en el supermercado y no recuerda si se acabaron la leche o los huevos).
RESUCITAR EL TIEMPO MUERTO
Saber gestionar (o no) el tiempo de los clientes repercute decisivamente en la valoración del servicio o del producto. Hace dos años, la cadena Cineplanet identificó que las largas colas en las boleterías y confiterías afectaban sus ventas. La plataforma virtual que diseñaron para comprar entradas y golosinas ahorró a sus usuarios dos colas innecesarias y convirtió la experiencia de compra en algo fácil y rápido de hacer. Esto permitió a la empresa alcanzar picos de venta digital de hasta 35% en películas como Rápidos y furiosos 7 o Asu mare 2. “Cineplanet pasó de vender 2% de entradas vía Internet a vender más del 25% por ese canal, simplemente porque eliminamos el tiempo que las personas sentían que desperdiciaban en las colas”, comenta Manuel Miranda del Solar, de Magia Digital, la empresa que creó el soporte tecnológico de la cadena de multicines.
Pero la gestión del tiempo no solamente tiene que pensarse como una estrategia para mantener satisfecho al consumidor. También ofrece oportunidades de captar nuevos clientes. El 75.6% de la población de Lima usa diariamente el transporte público, lo que representa un gran mercado para mostrar ofertas. En la medida en que el acceso a Internet móvil continúe masificándose y la velocidad se incremente, el tiempo que las personas invierten en sus traslados se empezará a usar para procesos de compra o de crowd intelligence (búsqueda de información sobre un producto en Internet a partir de los comentarios de usuarios).
La innovación tecnológica y el entorno digital han acortado la brecha en que las tendencias globales de consumo son adoptadas en los distintos países. “El crecimiento en la economía peruana ha acelerado el ritmo de vida, lo que hace a un consumidor peruano más parecido a uno de países con mercados más grandes: sin tiempo, y buscando productos y servicios diferenciados que faciliten su ritmo de vida, como Uber, Easy Taxi, Linio y Netflix”, señala Luque.
Fuente: Semana Económica