miércoles, 9 de noviembre de 2016

6 lecciones de marketing acerca del triunfo de Donald Trump



La victoria de Donald Trump puede no caer muy bien a muchas personas, sin embargo ofrece seis valiosas lecciones para los mercadólogos que buscan vencer grandes obstáculos y enfrentar poderosos competidores. 


Dale a tus clientes un compromiso 

Las mejores campañas de marketing siempre piden que los clientes se comprometan con algo. Por ejemplo, Wong nos invita a "Donde comprar es un placer". Nike insiste en que "solo hazlo". Las marcas más exitosas buscan que sus clientes sean partícipes de la propia creación de la marca. El lema de campaña de Trump  "Vamos a hacer América grande otra vez" es una llamada a la acción con un objetivo de gran alcance y compromiso que cada votante interpretó por sí mismo. Abarca pasión y propósito. En el caso de Clinton, "Más fuertes juntos", también es inclusivo pero que evoca todo un proceso, pero sin un objetivo claro. Los buenos mercadólogos saben que si el  posicionamiento de tu marca no es claro, vendrá otra marca mejor posicionada y te desplazará. 

Muestra el pasado a manera de prólogo 

Ofrecer a los votantes la aventura de votar por un futuro incierto nunca funciona la mayoría de la veces, sobretodo si eres nuevo en el terreno de juego. Trump, el político neófito, ganó recordando un mejor pasado y con la promesa de volver a crearlo como un nuevo mejor mañana. A esto se le conoce como marketing de nostalgia, donde se explota ese sentimiento de anhelo por un pasado mejor que todos hemos experimentado. Para millones de estadounidenses de la vieja escuela los buenos tiempos si existieron y votaron por traerlos de vuelta. 

Enfócate en los clientes olvidados 

La mayoría de las empresas financieras persiguen a los mismos prospectos de clientes de alto valor neto, sin darle mayor prioridad a los millones de prospectos de valor medio. Trump tomó el concepto de diversidad que pregonaron los demócratas y lo usó en su contra, enfocándose en los votantes llamados "olvidados" que no sentían mucha afinidad con lo que ese concepto representa. Eso además fortaleció su posición entre los republicanos. Los buenos mercadólogos saben cómo equilibrar la captación de nuevos clientes con la retención de los ya cautivos. 

La emoción vence a la razón 

Clinton llevaba ventaja en cuanto a experiencia y conocimiento de política. Por lo tanto Trump, como marca nueva no se permitió el lujo de competir directamente en dichos terrenos. Diseñó su campaña para ofrecerle al votante un nuevo contrato social basado en la emoción, que hace hincapié en los objetivos y resultados, y ofrece solo luces sobre política y detalles de implementación. Ahora tiene la ardua tarea de cumplir con lo prometido, de lo contrario el votante no volverá a confiar en sus promesas como ocurre inexorablemente con las marcas que pecan con sobre promesas que no son capaces de cumplir. 

Construye con entusiasmo 

Los buenos mercadólogos saben del poder de las referencias y del boca a boca. En la era de las redes sociales, la estrategia de los medios masivos no funcionaron para Clinton. Peso más la determinación y resistencia de Trump (5 discursos al día) y sus multitudinarios discursos con votantes que querían ver algo más cercano a ellos que  anuncios pagados en televisión. Algunos expertos cuestionan si todo este entusiasmo se convertiría en votos. Ya sabemos cuál fue el resultado. Los buenos mercadólogos saben que el entusiasmo hacia una marca hace sonar la caja registradora. Funcionó para Trump, no para Clinton.

Cierra la venta 

En marketing político no es tan importante ganar muchos votos todos los días antes de la elección. Es más importante ganar todos los votos un día antes de la elección. El tiempo lo es todo. Trump aprendió lo que funciona y lo que no funciona a medida que iba avanzando su campaña. El refinó su mensaje, suprimió los insultos y alcanzó su punto máximo justo en el momento preciso, confundiendo a las encuestadoras y los analistas. En cada discurso reciente, se repitió el mismo mensaje, invitando a los votantes a imaginar el futuro que les ofrecía el votar por la administración Trump. Afirmó confiadamente "vamos a ganar" en este estado, "estamos líderes" en este otro, dándole seguridad y firmeza a su candidatura. Los clientes no quieren una marca que sólo aspire a hacerlos sentir como triunfadores, quieren una marca que realmente los haga sentirse como triunfadores y desean expresar ese sentimiento a través del uso y compromiso con dicha marca. Es en ese momento cuando una marca se convierte en una lovemark. 

En la última semana Clinton prometió un futuro brillante, pero los últimos días se mostró cansada y demasiado dependiente de sus asesores. Por el contrario Trump prometió un futuro que se pareciera al glorioso pasado. Se mostró lleno de energía y muy decidido, con su extraña melena al viento listo para asumir el poder. 

La marca Trump se renovó de manera brillante, pero eso fue la parte sencilla, la parte difícil será si logra mantenerse a largo plazo. Solo el tiempo dirá si Trump podrá cumplir con sus promesas.