Cuando las marcas trascienden sus fronteras de origen, se enfrentan a una dilema: mantener sus diseños y estrategias originales, o adaptarlas a los nuevos mercados.
Las grandes empresas transnacionales se enfrentan todo el tiempo a este dilema, ya que sus marcas son globales y deben adaptarse a diversos mercados, con diferentes costumbres, culturas, creencias, etc.
Sin embargo esto no sucede de la noche a la mañana. Cuando se desarrolla un producto, se hace con la finalidad de satisfacer la necesidad específica de un público objetivo o segmento de mercado determinado. Para esto se estudia y analiza dicho segmento y se diseña el producto o servicio con los atributos y beneficios que logren el objetivo deseado de satisfacer dicha necesidad. Cuando el producto funciona y logra el éxito deseado en el mercado, el siguiente paso lógico es buscar una mayor presencia del producto en diferentes mercados. Pero los diferentes mercados tienen sus propias características dadas por su ubicación geográfica, que a su vez genera diferentes tipos de cultura, creencias, religión, etc.
Por esta razón es que surge la tropicalización. La tropicalización es la adaptación que se tiene que realizar a un producto o servicio para mejorar su nivel de aceptación en diferentes mercados de diferentes características. Cabe mencionar que algunas empresas deciden no modificar sus productos al ingresar a nuevos mercados, principalmente por un tema de estrategia y de costos. Tropicalizar o no un producto es netamente una cuestión de decisión.
Cuando se decide tropicalizar el producto o servicio, esto implica tropicalizar la publicidad y la estrategia de distribución también. Es por ello que muchas veces, las empresas deciden no hacerlo por su impacto en los costos y la rentabilidad. Siempre es más rentable hacer un solo diseño, una sola campaña publicitaria, una sola estrategia de canales, etc.
Como ya sabemos, tropicalizar significa adaptar un producto o servicio. Sin embargo existen dos tipos de adaptaciones:
Adaptaciones obligatorias: Estas adaptaciones son las que son exigidas por las instituciones gubernamentales de los mercados en los cuales se comercializará el producto, como por ejemplo el rotulado del producto. Estas adaptaciones se deben realizar se tropicalice o no el producto.
Adaptaciones discrecionales: Son adaptaciones que se realizan para mejorar el nivel de aceptación del producto en el nuevo mercado, en base a un estudio previo del perfil de los consumidores. Un ejemplo de esto lo tenemos en las papitas Lay´s o Pringles, que adaptan su gama de sabores a las costumbres del lugar. Otro ejemplo que podemos ver son las franquicias de comida rápida, que también tropicalizan sus menús con las costumbres gastronómicas de los consumidores locales.
En conclusión, la decisión de tropicalizar un producto o servicio, siempre debe ser determinado por un análisis exhaustivo de los diferentes mercados y sus perfiles de consumidores en los cuales queremos ingresar. Asimismo, debemos analizar si esta estrategia es rentable para nuestro negocio. Si un nuevo mercado es muy diferente al mercado de origen en cuanto a sus costumbres, creencias, etc. lo mejor es adaptar el producto a dicho mercado. Sería un error asumir que el éxito de un producto en un mercado específico, garantiza el éxito del mismo producto, en un mercado diferente.