La segmentación de mercados es uno de los conceptos más usados al momento de trazar una estrategia de marketing, más aún en tiempos en el que el uso del social media es intensivo y permite una segmentación con un nivel de detalle nunca visto.
Para ir adentrándonos en el tema, recordemos la definición de la segmentación de mercados. La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más pequeños de compradores que tienen diferentes necesidades, características y comportamientos. Además, estos segmentos deben ser medibles, accesibles, sustanciales y accionables.
Tradicionalmente se han venido usando diferentes variables de segmentación como son las variables geográficas, variables demográficas, variables psicográficas, variables socioeconómicas, variables conductuales, etc.
Sin embargo, han surgido nuevas variables para segmentar un mercado que, usando un punto de vista totalmente novedoso, crean segmentos en base a variables como, por ejemplo, que tipo de beneficio recibe el usuario, que tipo de problema resuelve la propuesta de valor, que tipo de relación tiene el usuario con la empresa/marca/propuesta, que tipo de comportamiento tiene el usuario al usar la propuesta de valor, etc.
Pero más allá de que tipo de variables se usan al momento de segmentar un mercado, nuestra atención debe enfocarse en no cometer un error que lamentablemente es muy frecuente.
Uno de los principales objetivos de realizar una segmentación de mercados, es adaptar nuestra propuesta de valor según las características del segmento o segmentos objetivo. Adaptar nuestra propuesta de valor implica no solo adaptar el producto/servicio que ofrecemos, también debemos adaptar los mensajes que enviamos, debemos adaptar los canales que usamos, debemos adaptar las acciones de marketing que implementamos, etc.
Sin embargo, esto que parece tan básico, no se realiza con demasiada frecuencia. Las empresas desarrollan su propuesta de valor, luego realizan su segmentación de mercado y solo eligen los segmentos a los cuales consideran que su propuesta podría satisfacer de manera efectiva, olvidándose por completo de otros segmentos que podrían incrementar el volumen de su negocio simplemente adaptando la propuesta de valor.
Esto sucede muy a menudo, y la principal razón es que las empresas se enamoran de sus propias propuestas, y piensan que no hay necesidad de adaptaciones para alcanzar los objetivos. Esto fija la atención en la propuesta en si misma y no en los clientes que son lo más importante. Llamamos a esto miopía del marketing.
Ahora que ya sabes esto, no cometas el grave error de segmentar y no adaptar tu propuesta de valor en base a las necesidades de los clientes. De lo contrario, podrías estar perdiendo mucho dinero por no atender a otros segmentos o peor aún, tu propuesta de valor podría no funcionar según como lo habías planificado previamente.