La importancia de una marca fuerte
Cuando usted compra un producto determinado, tal vez se ha establecido una relación emocional, porque algunos productos se convierten en nuestra mente en personas con atributos y una personalidad, eso es imagen de marca. La marca tiene un lenguaje verbal y no verbal, es decir, no sólo se expresa en cine, radio y TV. La experiencia con la marca, es decir, el consumo de los productos o servicios conforma una buena parte de su imagen y posicionamiento, para bien o para mal. La satisfacción obtenida reafirma o altera la preferencia de marca y la consecuencia obvia de usar una marca, en todos los casos, es la construcción de una imagen una reputación asociada que identifica y distingue a los productos o servicios e incluso personas.
Es importante decir que la vida de las marcas está en la mente del mercado, si el mercado las percibe y las conoce, existen, si no, no existen. Las marcas que juegan con ventaja son aquellas que entienden que sus productos o servicios no son un fin para el consumidor, sino un medio para fines más importantes en la vida de los consumidores.
¿Por qué hacer fuerte a una marca?
Una marca fuerte es aquella que consigue preferencia y lealtad del mercado, la consecuencia de ello es la rentabilidad. Además, es un activo intangible, productivo y obtiene un valor que aumenta con el crecimiento de ella. Técnicamente, el conjunto de elementos que la componen se conoce como el Capital de Marca (traducción de la Academia del nombre Brand Equity). Dichos elementos son el conocimiento, la imagen y el posicionamiento, la preferencia de la marca, dentro de su mercado. El branding se puede describir como la construcción de una marca, es decir, todo aquello que aumente los componentes de su capital. Se construyen en la medida en que son conocidas y adquieren familiaridad para los consumidores, y que la imagen que implanta en la mente del mercado tenga ideas asociadas, a las que llamamos atributos, beneficios, símbolos y herencia de marca.
Hay otro factor que es denominado lealtad de marca, que implica la compra repetitiva, de ahí que la marca sea tan importante. La lealtad de compra significa el ingreso monetario de la empresa y consecuentemente su potencial de rentabilidad. Basta decir que actualmente las grandes marcas están invirtiendo recursos para fomentar dicha lealtad y tiene sentido si recordamos que lo más valioso que tiene una marca son sus clientes.
¿Cómo creamos una marca?
Primero hay que concebir un concepto de marca, un significado que sea relevante para el consumidor, que refleje la ventaja competitiva de la organización y su propuesta de valor. Decidir el nombre de ella es consecuente con el concepto y el significado. La configuración de una marca nueva debe ir de la mano del consumidor, es decir, la marca existe en función de la percepción que se verifica a través de la investigación. Las marcas tienen atributos reconocidos, pero son las satisfacciones que producen las que llevan a comprar. Los productos asociados a la marca son medios para fines más importantes en la vida de las personas. Ahí es donde las marcas participan en la vida de la gente y crean vínculos emocionales. Las marcas deben reflejar la ventaja competitiva de la organización, porque eso otorga la diferenciación.
Pero, ¿qué ocurre a nivel interno de la organización, debe existir la misma admiración por las marcas de la empresa? Una marca que es capaz de levantar la devoción de la organización es una marca ganadora. La idea es comulgar con los valores de esa marca. Hoy se habla del branding 360°, que supone la comunión entre los valores de la marca y los valores dela organización. Las compañías que consiguen alinear la estrategia de la marca con lo mejor de su cultura de organización juegan con ventaja, especialmente en el sector de servicios.
La diferenciación es un medio para obtener preferencia y lealtad, es la capacidad de una marca para entregar beneficios únicos, superiores o mayores, respecto a los rivales comerciales. Se trabaja con el posicionamiento u éste es percepción.
Las marcas globales saben que una estrategia global les hace perder el toque local, es un efecto colateral. Por otro lado las marcas locales tienen mayor contacto con la idiosincrasia y los valores de cada una de las naciones o los mercados a los que sirve y en eso pueden tener una ventaja con respecto a las marcas globales. En tanto, las marcas globales aunque apelen a valores universales también pueden conseguir ventaja, es un juego donde afortunadamente no existe una regla para ganar, no hay una receta mejor que la otra. Hay ventajas y desventajas en las dos y está en la habilidad de la organización el tener primero esa ventaja competitiva sobre la otra y reflejarla en sus beneficios al mercado.
Si una empresa posee diez marcas, cada una debe tener algo que la distinga en la percepción de los consumidores y por supuesto entregar algo que satisfaga mejor a un segmento o al mercado en general y esa es la verdadera lucha competitiva el día de hoy, entregar calor agregado, algo único, mayor o mejor que el rival.
Ahora bien, efectivamente el mundo actual está lleno de marcas, pero también es cierto que el consumidor no está abierto a todos los mensajes de todas las marcas todo el tiempo: el consumidor establece cortinillas, y hoy nos encontramos en investigaciones que el nivel de atención que ponen las personas frente al TV, es de un 35% promedio, esa es la mala noticia, la buena es que es para todos por igual.
Actualmente nos encontramos con un consumidor mucho más preparado y selectivo para poner atención a los mensajes que le son relevantes. Lograr ganar esa relevancia en la apreciación del mercado es fundamental para la marca y hay caminos para ello, por ejemplo la acción social, el carácter social que pueden conllevar algunas marcas puede ser parte, también el tener el mejor producto en forma indiscutible y venderlo al mismo precio que los rivales.
Hay un principio que dice que las marcas deben tener vigencia y por ello entendemos que deben tener vida y vigor. Las marcas se pueden revitalizar, pero hay que entender que hay un compromiso implícito con los consumidores, con el mercado, que es el de renovación constante, el estar al día con las tendencias.
Estamos encontrando una sociedad que está tendiendo a regresar a los valores, al autoconcepto, el autocuidado, el lucir ante los demás como una persona que hoy es indiferente a los símbolos tradicionales de estatus; ya no es sólo lo que muestras, sino lo que contienes también. La sociedad también está aprendiendo conceptos como el calentamiento global, y lo está asimilando, y las marcas van en consecuencia con ello. La mentalidad de la sociedad las limita o les da licencia para que vayan renovándose. Esto es una consecuencia lógica, ya que las marcas quieren formar parte de la vida de las personas, por lo tanto la sociedad se siente con la propiedad de aceptar o no los cambios.
La comunicación de la marca
La relación marca-usuario es similar a las relaciones entre personas; nos relacionamos en el largo plazo según la manera de ser de ellas, en ciertos casos no asociamos si es una persona seria y competente, o extrovertida y contemporánea, depende de qué tipo de relación tenemos. Por ejemplo una marca que es definida como seria, las personas que recurran a ella lo harán para cosas serias, tales como su cuenta de ahorros o transacciones financieras, pero hay otras cosas que requieren una marca más divertida y sensorial.
Uno de los objetivos de cualquier marca es tener visibilidad, claridad de oferta y significado. Debe ser visible, en el caso de la oferta es que el consumidor sepa qué ofrece y no se confunda y el significado es lo que implica para su público, especialmente en términos de beneficios, es decir, que el mercado tenga claro para qué sirve y qué beneficios entrega.
Fuente: Gestión