Con tus propias manos
El Do it yourself está en auge. Los consumidores cada vez buscan más maneras de procurarse sus propios productos y servicios o, al menos, participar de alguna forma en la concepción de los mismos. Internet no es la única explicación para el boom del DIY. En esta tendencia confluyen también el deseo por lo único o lo personalizado, el consumo consciente en sus diversas variantes y hasta el wellness.
El Do It Yourself (DIY) siempre ha existido, pero una serie de factores lo ha llevado a crecer hasta convertirse en una de las tendencias más potentes de la actualidad, una que va desde arreglar los desperfectos caseros o fabricar pan en casa hasta formar las startups más disruptivas. En el DIY, la innovación tecnológica y la abundancia de información que propicia Internet se unen con la búsqueda de lo único y el consumo consciente para alentar a las personas a resolver ellas mismas lo que antes resolvían acudiendo a las tiendas, por lo que las empresas deben empezar a ajustar su oferta a las necesidades de un consumidor que no necesariamente espera un producto final.
Las búsquedas en YouTube de las frases (en inglés) ‘fabricar cerveza artesanal’ y ‘fabricar un panel solar casero’ arrojan alrededor de 118,000 y 359,000 resultados, respectivamente. Muchos de ellos son tutoriales completos, hechos a partir de fotos o videos de aficionados. No es exagerado afirmar que para cualquier cosa que uno quiera aprender existe al menos un tutorial en Internet. Si lo duda, revise Wikihow, el sitio que tiene por lema “Queremos ayudar a todo el mundo a aprender cómo hacer cualquier cosa”: entrenar un Rottweiler, cultivar orégano en casa, hacer crecer una sandía cuadrada o enamorar a un español. Virtualmente cualquier cosa.
Al amparo de esta sobrecarga de información, la tendencia del DIY está poniendo las habilidades manuales nuevamente de moda y ha generado un mercado que en el 2013 ya movía en el mundo US$29,000 millones, de acuerdo con Jeff Fromm, presidente de FutureCast, una consultora de marketing especializada en estrategias para captar a los millennials. Diversos estimados coinciden en que el DIY ha seguido creciendo y actualmente se acerca a US$40,000 millones anuales. Etsy, una startup de Brooklyn que ofrece a las personas la posibilidad de vender online sus manualidades y productos ‘únicos’, empezó a cotizar en Nasdaq en el 2015 y llegó a valorizarse en US$3,300 millones, aunque desde entonces su acción ha tendido a la baja.
Los millennials llevan la voz cantante en esta tendencia, que va mucho más allá de la artesanía, pues también involucra conocimientos mucho más especializados, como el desarrollo de software, la robótica o la impresión 3D. “La parte más emocionante de la tendencia DIY es que se está volviendo más que sólo arte y manualidades. Los millennials están creando algunas de las más prósperas startups porque quieren desarrollar sus propias ideas, marcas y posiciones. Si un millennial no ve lo que quiere o no lo puede encontrar en algún lado, lo hará él mismo”, señala Fromm.
Internet no es la única explicación para el boom del DIY. En esta tendencia confluyen también el deseo por lo único o lo personalizado (Ver capítulo 5), el consumo consciente en sus diversas variantes (Ver capítulo 4) y hasta el wellness, entendido como bienestar físico (por ejemplo, si se cultivan los propios alimentos) o mental (la ‘paz espiritual’ derivada del trabajo manual o el ejercicio de un hobby) (ver capítulo 3). Todo esto parece conjugarse, por ejemplo, en el interés por el tejido a punto entre algunos jóvenes, pero también en el kit casero de jardinería hidropónica que lanzó este año Ikea, totalmente modular, y que permite cultivar hortalizas en pequeños espacios interiores. O en los paquetes para fabricar cerveza artesanal en la cocina de casa.
En los países desarrollados, esta tendencia tomó fuerza con la crisis global del 2008, que obligó a muchos a controlar gastos. En España la preocupación por el ahorro propició que las personas comenzaran a realizar ellas mismas las reformas y reparaciones que anteriormente eran adjudicadas a empresas constructoras o albañiles independientes. Apliqa, una consultora especializada en materiales para la construcción, determinó que entre 35% y 45% de las reformas en las viviendas de este país son realizadas por los mismos usuarios.
EL MOVIMIENTO MAKER
El DIY tecnológico, conocido también como movimiento maker, surgió en el 2006 cuando se creó la primera Maker Faire en Estados Unidos. Su propósito es reunir a las personas aficionadas al clásico DIY y enseñarles las herramientas tecnológicas y digitales que les permitan un salto de calidad. Diez años después se ha convertido en parte de “la tercera revolución industrial”, como ha denominado el economista Jeremy Rifkin al impacto de la innovación en la sociedad.
La magnitud de esta tendencia se refleja en la realización cada vez más frecuente de hackathons (encuentros de programadores para el desarrollo colaborativo de software) y en la formación de fab labs (espacios donde se promueve la fabricación digital de manera colaborativa). Además, los avances tecnológicos, en particular la impresión digital en 3D, prometen dar mayor impulso al DIY al reducir los costos en el diseño de prototipos y permitir el intercambio –vía Internet– de los planos en versión open source. “Cada persona que descargue un plano podrá agregar su propia innovación”, explica el arquitecto Benito Juárez, presidente de Fab Lab Perú.
“La subcultura del ‘hazlo tú mismo’ en versión tecnológica está atrayendo oleadas masivas de talento, colaboración y proyectos sorprendentes. Su evolución ha sido notable, y hoy el emprendimiento y el movimiento maker se entrelazan para convertir en realidad proyectos que hasta no hace mucho parecían ideas locas”, señala Javier Pastor, un informático y divulgador científico.
La inminente masificación de la impresión 3D dará un impulso todavía más fuerte al DIY. Se estima que los ingresos globales por esta tecnología se incrementarán en 645% para el 2020 respecto a los del 2009, ya que será cada vez más requerida por los sectores automotor, aeroespacial, salud, inmobiliario y defensa, destaca un reporte de la consultora Frost & Sullivan. El impacto más grande de la impresión 3D, sin embargo, se dará cuando la tecnología esté lista para entrar en los hogares. Por cierto ya es posible encontrar kits en Internet para ensamblar impresoras 3D de uso doméstico, a partir de componentes que se pueden adquirir en tiendas como Amazon, por alrededor de US$1,000.
EN LA PARTICIPACIÓN ESTÁ EL GUSTO
Las empresas que quieren ingresar en la cultura DIY de los millennials deben entender el gusto de esta generación por la participación activa, la personalización y el valor de vivir una experiencia, resalta Fromm. Incluso si van a adquirir un producto terminado, los millennials aspiran a tener cierto nivel de participación en su elaboración. La marca de zapatos TOMS, por ejemplo, lanzó un aplicativo web para que sus clientes pudieran personalizar los zapatos que adquirían. Este camino ha sido luego seguido por muchas otras empresas. Según un estudio elaborado por la consultora Edelman Berland en el 2012, cuatro de cada diez millennials están interesados en ser cocreadores –junto con las marcas– de los productos que consumen.
En el futuro, las empresas que busquen sacar provecho de la tendencia DIY deberán adaptar su oferta a un público que encuentra placer en el proceso de completar un producto adquirido ‘a medio hacer’. En los últimos años, Lego empezó a ampliar su oferta de productos para armar con sets cada vez más complejos y orientados al público adulto. Se estima que actualmente los llamados AFOL (acrónimo de Adult Fan of Lego) son responsables de 5% a 10% de las ventas totales de la compañía. Según un reporte de Euromonitor, se espera que la industria de los juguetes incremente su apuesta por atender a los segmentos de más edad, a fin de compensar la caída en la tasa de natalidad en los países desarrollados.
Por el momento, el movimiento DIY en el Perú se enfoca principalmente en reparaciones domésticas, el bricolaje, la jardinería, la decoración y la carpintería. Según Andrea del Águila-Pardo, gerente de marketing de Promart, hay un gran interés entre los consumidores por consejos de decoración que les permitan a ellos mismos realizar mejoras en sus hogares. Para atender esta necesidad, Promart creó Espacio Consentido, un canal de tutoriales en YouTube.
“Nuestro foco no es el bricolaje, pero nos ha dado resultado atender la necesidad de información de los consumidores sobre el DIY vinculado a la decoración. Luego de lanzar Espacio Consentido vimos que la gente visitaba la web para comprar los mismos productos que veía en los tutoriales”, resalta Águila-Pardo. La cadena debió complementar con temas de diseño la capacitación de sus vendedores, pues empezaron a llegar clientes que querían reforzar los conocimientos adquiridos en los tutoriales antes de decidir su compra. Según la representante de Promart, el canal Espacio Consentido ha demostrado que, al menos por ahora, la principal motivación detrás del DIY es la búsqueda de diseños personalizados, no el ahorro.
El ‘hágalo usted mismo’ no es nuevo en el Perú, pero las actuales implicancias para el consumidor están en una fase incipiente, dado que no es una tendencia forzada por la necesidad, sino un impulso creativo. El reto para aquellas marcas que quieran cabalgar esta tendencia radica en crear una oferta de productos que satisfaga a los consumidores no sólo por el resultado final, sino también por el proceso de creación.
Fuente: Semana Económica