El nuevo lujo, eso que nos distingue
El concepto de 'lo lujoso' está en plena transformación: cada vez tiene que ver menos con la ostentación y la acumulación de bienes, y más con la generación de experiencias únicas a las que solo unos pocos elegidos pueden acceder.
El valor que las personas otorgan a las experiencias únicas está redefiniendo el estatus y la exclusividad. Hoy se demandan productos y servicios que generen momentos memorables, personalizados y que rompan el molde de lo tradicional. En buena medida, esta tendencia se ha disparado por las redes sociales, que nos hacen desear con locura aquello que no sabíamos que existía antes de verlo en Instagram.
Skylodge Adventure Suites se promociona como “un hotel de un millón de estrellas” en su página web. Sus habitaciones son tres cabinas de vidrio encalladas en una montaña a 400 metros de altura sobre el Valle Sagrado, en el Cusco. Eso sí, cómodamente amobladas y reforzadas con estructuras de metal. Desde esa privilegiada ubicación se puede admirar el cielo estrellado y disfrutar de exclusivas cenas gourmet. Antes, sin embargo, uno debe llegar: se puede subir durante dos horas por una vía ferrata –siguiendo una ruta de cuerdas y clavos por la ladera de la montaña– u optar por un circuito de zip-lines. Además del inusual alojamiento, el hotel promociona su relación con la comunidad de Pachar –que autorizó la instalación de las habitaciones en su montaña– y el uso de energía renovable, proveniente de paneles solares. A mediados del 2015, el lugar alcanzó gran repercusión mediática al aparecer en las páginas web de la BBC y The Guardian, por lo que al día de hoy goza de gran demanda. La reserva debe solicitarse con al menos dos meses de anticipación. La noche cuesta S/.980.
El lujo se está redefiniendo. Suena lógico en un mundo en el que hay 35 millones de millonarios, según un estimado de Credit Suisse. Lo suntuario cada vez tiene menos que ver con la acumulación (y ostentación) de bienes que, a fin de cuentas, mucha gente puede comprar. “Pasamos de la sobreexposición del dinero como un símbolo de estatus a replantear el concepto a través de la experiencia”, advierte Luis Carlos Chacón, de la consultora Bautista, especializada en tendencias y estudios del futuro.
“En los países más ricos pasan de buscar lujo a buscar exclusividad”, agrega José Luis Wakabayashi, director de la maestría en Marketing de ESAN. “A la gente le interesa buscar una experiencia única que la haga sentir bien. Experiencia, en este caso, es sinónimo de llegar a la emoción. Mientras el lujo es algo social, una necesidad que surge cuando las demás necesidades se acaban, la exclusividad es otra cosa, es personal”, agrega el experto.
El millonario contemporáneo no se caracteriza tanto por lo que tiene y puede comprar con dinero, sino por los productos y las experiencias únicos a los puede acceder. El lujo está ahora en una edición limitada, en un evento cerrado al que sólo se accede por invitación o en conseguir mesa en un restaurante a puerta cerrada. El dinero por sí solo –sin una cuota de exclusividad, conocimiento o relaciones– ha dejado de ser diferencial. “Todos queremos lo que no tenemos y, gracias a Internet y la globalización, cualquiera puede conseguir cualquier cosa que pueda pagar en un clic. Lo valioso es por definición lo que se sale de la norma”, afirma Marisa Santamaría, directora de la Unidad Internacional de Tendencias de la escuela de diseño IED Madrid, citada por el diario español El País.
EL VALOR DE LA EXPERIENCIA
Pamela Romero Wilson, economista y directora de Helloprw –una agencia de estrategia para marcas de lujo y estilo de vida–, subraya que lo que realmente define una experiencia inolvidable es una “delicada combinación de variables”: calidad del servicio o producto, minuciosidad al detalle en los procedimientos, novedad en lo ofrecido, historia y trascendencia. De este modo se pueden crear experiencias infinitas de acuerdo al segmento al que se apunta.
La experiencia propuesta ni siquiera tiene que ser ‘de lujo’. En el 2015, Carnival Cruises creó la marca Fathom, enfocada en atender a los millennials que buscan viajes con impacto social. Sus cruceros combinan un destino atractivo (República Dominicana) con la posibilidad de hacer voluntariado en el país caribeño.
En la gastronomía sucede algo similar. Los consumidores de gran poder adquisitivo ya no buscan los restaurantes exclusivos de las grandes capitales, sino que persiguen experiencias que van más allá del simple acto de comer. La serie documental Chef’s Table de Netflix muestra a algunos de los mejores cocineros del mundo poniendo especial cuidado en el entorno donde desarrollan sus propuestas. Uno de ellos es Francis Mallmann, quien cocina gran parte del año en una isla ubicada en un lago de la Patagonia argentina. Hasta allí llegan sus comensales y admiradores para experimentar su cocina rústica, compuesta por chivos, corderos y costillares asados en trinches al aire libre.
En una línea similar está el restaurante Damon Baehrel, ubicado en Earlston, Nueva York, que ofrece un menú degustación de al menos 15 platos y en el que una sola persona (el mismo Damon Baehrel) se ocupa de todo, desde cultivar los insumos y cocinar hasta atender las mesas y lavar los platos. Todos los ingredientes que se sirven en Damon Baehrel provienen de la huerta contigua al restaurante, salvo la sal, el pescado y la carne. Ha sido calificado como “el restaurante más exclusivo de Estados Unidos”, y supuestamente tiene reservadas todas sus mesas hasta el 2025 (aunque en una reciente crónica la revista The New Yorker pone en tela de juicio este dato).
Mariano Valderrama, gerente general de la Sociedad Peruana de Gastronomía (Apega), sostiene que el futuro de la gastronomía peruana está en descubrir nuevos puntos del país que ofrezcan experiencias culinarias diversificadas y sencillas. “En el valle del Urubamba está el restaurante gourmet El Huacatay, que se ha convertido en uno de los más reconocidos de la región por la calidad de su comida y porque usa insumos producidos en su propio huerto, en un ambiente acorde con el valle que lo rodea”, refiere el investigador culinario.
HECHO A TU MEDIDA
La cumbre Futuro es otro ejemplo de lo que se entiende ahora por ‘exclusividad’. Se trata de una reunión anual de empresarios, inversionistas, creadores de startups y expertos en tecnología. A diferencia de otros eventos dirigidos a este target, aquí no hay conferencias ni presentaciones. Este año su propuesta consistió en reunir a la audiencia en las playas de Ibiza para que intercambien ideas e historias en conversaciones informales. Sólo se puede acceder a este evento por invitación.
Las empresas que diseñan experiencias de lujo apuntan a generar “opciones que no se pueden encontrar en Google”, como las que define Luigi Bajona, socio de Onirikos, una boutique italiana dedicada a atender a turistas de alto ticket. Su oferta de actividades comprende visitas privadas a unas catacumbas en el Vaticano, cenas de gala en exclusivas terrazas de Venecia o los mejores asientos VIP en los conciertos más exclusivos.
El futuro del lujo también será influenciado por el ‘conmueving’, aquella tendencia en la que el consumidor cuida que su decisión de compra no colisione con alguna causa social o ambiental, asegura Trendwatching (Ver capítulo 4: Tu consumo importa). Si bien los servicios ostentosos siguen siendo muy demandados, cada vez más viajeros de alto poder adquisitivo toman en cuenta el impacto ambiental y social de los hoteles en los que se alojan, los restaurantes en los que comen y, en general, todos los servicios que contratan.
Ahora que el e-commerce hace posible obtener cualquier producto o servicio con un clic, las compañías de lujo, por su natural tendencia a diferenciarse de otros segmentos, ya no se preocupan tanto por la inmediatez de la entrega sino por creaciones personalizadas, hechas a la medida. Esto es mucho más evidente en el mundo de la moda, pero también se expresa en la disposición a tomar una reserva en un restaurante con dos –o más– años de anticipación.
En una época en la que todo el mundo anda con prisa y el tiempo tiende a ser un activo cada vez más apreciado, esperar es un lujo en todo el sentido del término (ver capítulo 2: Sin tiempo que perder) En su reciente artículo “Esperar es el nuevo lujo”, El País señala que ciertos productos no se pueden obtener de inmediato. Pero a cambio de la espera se obtienen exclusividad y personalización extremas.
“Las marcas comienzan a involucrar al cliente en la creación del producto. Como cuando compras una casa y vas definiendo todo con el arquitecto. Requiere reflexión y búsqueda, pero te permite tener algo único adaptado totalmente a ti”, indicó Susana Campuzano, autora del libro La fórmula del lujo a El País. En ese sentido, la espera por algo emocionante, que valga la pena, es parte de la experiencia.
Las marcas de lujo apuntan ahora a segmentos en los que antes no se habían fijado, como las madres de familia o la población transgénero. Lamborghini, que hasta inicios de la década dirigía todas sus campañas de marketing a un target masculino y soltero, hoy busca conquistar al sector femenino. Los números parecen respaldar su nueva estrategia: las mujeres representan ahora el 5% de sus clientes. De modo similar, Louis Vuitton decidió apostar por nuevos targets y convocó al joven actor Jaden Smith –que suele utilizar accesorios femeninos en un intento por concientizar a la opinión pública sobre la situación de los transgéneros– para promocionar su última campaña de ropa para mujeres.
El concepto de lujo se seguirá transformando. “Es difícil hablar de un ‘lujo definitivo’ porque la principal misión de las marcas es ofrecernos nuevas promesas. Deben estar creando el próximo ‘definitivo’ ahora mismo. Lo ‘definitivo’ cambia muy rápido”, advierte Luciana Stein, lead trend strategist de Trendwatching para Sudamérica y América Central. En medio de ese proceso continuo, queda claro que el lujo –más allá de cuán personalizado, único o costoso sea– siempre será ‘eso que nos distingue’.
Fuente: Semana Económica