Branding emocional, pautas y claves
La respuesta que muchos ensayan es que para lograr esto la clave está en la diferenciación. Para conseguir la atención de nuestros clientes potenciales es necesario posicionarnos de manera diferente al resto de nuestros competidores. Una vez que hayamos logrado definir un posicionamiento diferenciado luego de haber analizado la identidad de nuestros competidores y la nuestra, tenemos que hacerla conocer y comunicarla correctamente. Lo que buscamos con esto es establecer un vínculo favorable con el cliente. Esta tarea no es para nada sencilla y es uno de los grandes desafíos de toda empresa. Es aquí donde el branding emocional toma presencia.
Antes que nada, debemos tener claro que la marca es ese valor que nos permite la diferenciación y que nos permite generar vínculos con nuestros consumidores, lo que muchos ahora llaman “engagement”. La marca es el punto de contacto entre la empresa y el cliente, vive y se desarrolla en la mente del consumidor, el cual le aporta connotaciones subjetivas.
Es en base a dicha necesidad de generar diferenciación y generar vínculos duraderos que nace el concepto de branding emocional. Este término surge de la observación de que los consumidores no solo compran productos que satisfagan sus necesidades inmediatas, sino que también buscan y compran experiencias de vida a través del consumo de determinados productos o servicios. Son estas experiencias las que permiten a las empresas establecer vínculos de largo plazo con sus clientes.
El Branding Emocional es un término que se refiere a la práctica de construir marcas que apelan, por ejemplo, directamente al estado emocional, necesidades y aspiraciones de un consumidor. Por otra parte, el branding emocional es exitoso cuando desencadena una respuesta emocional en el consumidor, es decir, el deseo hacia la marca anunciada que no puede ser de tipo racional.
Según Marc Gobé, especialista en creación de marcas, existen 10 mandamientos que debemos cumplir para elaborar estrategias de Branding Emocional efectivas:
1. Pasar del concepto de consumidor al de persona: los consumidores compran, las personas viven.
2. Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, la experiencia cubre deseos.
3. De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, la confianza debe ser ganada.
4. De la calidad a la preferencia: la calidad existe, la preferencia crea la venta.
5. De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no significa ser amado.
6. De la identidad a la personalidad: la identidad se relaciona con el conocimiento de la marca, la personalidad habla del carácter y el carisma de la firma.
7. De la función al sentimiento: la función habla de cualidades superficiales y prácticas acerca del producto, el sentimiento se vincula con el diseño que es sensorial.
8. De la ubicuidad a la presencia: la ubiquidad es ser visto, la presencia es emocional.
9. De la comunicación al diálogo: comunicar es decir lo que ofrezco para vender, dialogar es compartir con el consumidor.
10. Del servicio a las relaciones: el servicio vende, las relaciones representan conocimiento.
Según este decálogo que nos propone el autor, de lo que se trata es de construir un vínculo consumidor-marca, a través de experiencias, emociones, sensaciones y deseos. Se trata de construir vínculos con los consumidores que vayan mucho más allá de lo racional.
Para lograr esto podemos seguir algunas de las siguientes claves:
1. Focaliza: Más que en consumidores, piensa en las personas que hay detrás. Centra tus esfuerzos en empatizar con ellas, en conectar con sus emociones.
2. Crea para que se comparta: En la era de Internet y las redes sociales, el fenómeno de compartir es un aliado para las marcas, pues es la mejor manera que tienen de promocionarse.
3. Identifica sus emociones: Piensa en cómo son tus clientes ideales y pregúntate, ¿qué emociones son comunes a ellos?
4. Crea una historia: Desarrolla una historia que impacte en el consumidor, que le haga sentir.
5. Logra que no se quede indiferente: Lo importante no es el contenido que le proporcionas, sino lo que le queda a la audiencia después, ese sentimiento que se mantiene.
“Un producto o servicio sólo puede considerarse una marca, cuando suscita un diálogo emocional con el consumidor.”
Joël Desgrippes