lunes, 7 de noviembre de 2016

Tendencias globales de consumo: Capítulo 1

El Entorno Digital



Hace unos días tuvimos la oportunidad de participar en un evento organizado por la revista Semana Económica. Dicho evento se trató de un conversatorio acerca de los resultados de una investigación realizada sobre las tendencias globales de consumo. El resultado de esta investigación arrojo 6 grandes tendencias de consumo que quiero compartir con ustedes en este y los próximos artículos.

Capítulo 1: El Entorno Digital

Hoy más que nunca el cliente tiene la razón. El peso de sus opiniones sobre una marca en las redes sociales es una manifestación tangible de su empoderamiento. Cada vez más conectado e hiperinformado a través de diversas plataformas, demanda experiencias de compra simples, intuitivas y rápidas. Sus interacciones online han generado una gran cantidad de información respecto a su comportamiento, que se puede descifrar a través de tecnologías como el machine learning y el big data. Con base en la comprensión del lenguaje natural, el análisis de big data y su capacidad de aprendizaje, la computación cognitiva no sólo ayuda a los médicos a definir tratamientos personalizados o da consejos sobre inversiones financieras. Hoy también puede emplearse en tareas más cotidianas, como orientar a los consumidores en sus compras.

Una mayor penetración de internet –alrededor del 50% de peruanos navega online– y el uso de los smartphones y otros dispositivos digitales han impulsado desde el 2012 el crecimiento del comercio electrónico en el Perú. Sólo considerando el retail moderno, las ventas online en el país alcanzaron los US$197 millones en el 2014 y crecieron hasta los US$280 millones en el 2015, según Euromonitor International. Estos factores han llevado a los consumidores a una permanente hiperconexión a través de diversos dispositivos y en cualquier momento. Se estima que el 49% de los usuarios de tecnología (de 18 años a más) a nivel mundial están conectados a internet a través de tres dispositivos, según la investigadora de mercados Forrester Research.

La hiperconectividad ha instaurado entre los consumidores dos comportamientos claramente identificables en los procesos de compra. Por un lado, el showrooming, es decir, visitar la tienda para elegir los productos, y luego buscar online los precios más bajos. Y, por el otro, el webrooming: investigar en línea y luego comprar en la tienda. Si bien esto aplica a los negocios con locales físicos, en los servicios y comercios ‘web only’ también hay una intensa búsqueda de información que impulsa la decisión de compra, señala Mario Ramos Meléndez, CEO de Exeperu.com, una agencia de marketing digital.
A la búsqueda de información se añade la creciente confianza que los usuarios de redes sociales depositan en las recomendaciones de los ‘influenciadores’. “Ahora es común ver que las marcas trabajen con blogueros, instagramers y youtubers [en lugar de celebridades], por el alcance, el costo y la inmediatez de la comunicación que van a tener con su target”, dice Ramos Meléndez. Por ejemplo, Saga Falabella reclutó a la bloguera Valeria Basurco para que dé consejos de moda y belleza en el blog de la marca. Basurco, de 22 años, vive actualmente en Milán, donde estudia Administración y Economía Empresarial. Cuenta con 445,975 suscriptores en su canal de YouTube y 46,900 seguidores en Instagram.


TECNOLOGÍA AMIGABLE Y CON BENEFICIOS

Los nuevos comportamientos del consumidor han significado una disrupción que ha cogido a muchas empresas descolocadas. La mayoría se apuró a asegurar su presencia en redes sociales e implementó páginas de e-commerce y apps para atender a sus clientes en todas las plataformas posibles. Se empezó a hablar de ‘omnicanalidad’ como la forma de tener una mayor y mejor comunicación con el cliente en todos los puntos de contacto (call center, web, tiendas físicas, delivery, apps, redes sociales, etc.). Cuando la ‘omnicanalidad’ se convirtió en una estrategia extendida en la mayoría de organizaciones, se evidenció que el cliente poseía el control. Sus opiniones en redes sociales tienen el poder de reforzar la reputación de una marca o menoscabarla. Su tolerancia a las demoras es corta; su fidelidad, frágil (ver capítulo 2: Sin tiempo que perder). Esto llevó a que empresas como Saga Falabella inviertan en aspectos vitales de su cadena de suministro para concretar ventas online: sistemas para visibilizar los inventarios en tiendas, mayor oferta de productos, nuevos métodos de pago, más puntos de despacho y distribución, entre otros aspectos. Esta apuesta temprana la ha convertido en el retail que más vende por el canal online en el Perú, por encima de Amazon.
Sin embargo, sí deberían intensificar en las empresas la urgencia por la transformación digital, más aun si se tiene en cuenta de los 1.4 millones de peruanos que alguna vez realizaron una compra online y los 13.8 millones de potenciales consumidores que acceden a internet. “De las quinientas empresas que hace 15 años aparecían en Fortune 500 ya no existe el 87% porque no se transformaron digitalmente. Correr este riesgo hoy no tiene sentido en un entorno que va mucho más rápido que las empresas, donde las personas utilizan en su vida cotidiana mejores equipos y plataformas que muchos negocios”, afirma Erick Sosa, gerente de Office Microsoft para América Latina. La buena noticia es que las soluciones de la nube posibilitan que la mayoría de corporaciones, desde los pequeños emprendimientos hasta las multinacionales, puedan realizar su transformación digital.

LA EXPERIENCIA ES TODO

La tecnología ha acelerado necesidades humanas que han estado siempre presentes en las transacciones comerciales, y la relación entre las empresas y sus clientes: la conexión emocional, la seguridad, la comodidad, la confianza y el reconocimiento de las preferencias personales. Además de la calidad del producto o servicio, los consumidores quieren buenas experiencias a lo largo de sus interacciones con las marcas. La suma de buenas experiencias genera relaciones a largo plazo y la fidelidad del cliente.
La tecnología del futuro optimizará las compras en el supermercado con robots, realidad aumentada y pantallas digitales que aparecerán a la altura de los ojos tras detectar el producto que el consumidor señala o ve. En éstas se mostrarán los ingredientes, alérgenos potenciales, el origen y la historia de procesamiento del alimento, su huella de carbono y hasta recomendaciones de maridaje. No será necesario recurrir al smartphone en busca de información sobre el producto que tenemos al frente. Este modelo de supermercado del futuro ya existe: su nombre es Future Food District y fue creado por el Massachusetts Institute of Technology (MIT) a pedido de Coop Italia, la cadena de supermercados más grande de Italia.
“Los clientes ahora quieren tener acceso a todo lo que se pueda saber sobre los productos que buscan”, indicó Gabriele Tubertini, vocero de Coop Italia, al centro de noticias de Microsoft. “Tomen el ejemplo de una manzana. Ellos quieren saber en qué tipo de árbol creció, el CO2 que produjo, los tratamientos químicos que recibió y el tipo de viaje que tuvo para llegar al estante del supermercado”.
Se espera que este prototipo de tienda digital ayude a los supermercados a crear mejores experiencias para sus clientes, al exhibir de manera óptima información más completa sobre sus productos. De esta manera se recuperará el espíritu de los mercados tradicionales, donde el vendedor sabe todo sobre su mercadería y conoce las preferencias de sus compradores más leales.
Las buenas experiencias son un requerimiento de todos los grupos generacionales. Aunque el consumo digital haya sido estimulado por los millennials —que en el 2025 constituirán el 72% de la fuerza laboral global—, los miembros de la generación X y los baby boomer también han sabido adaptarse a este entorno. No hay que ser un millennial para exigir experiencias buenas, fáciles e intuitivas.


PAGOS DIGITALES

La preferencia por realizar pagos desde dispositivos móviles está creciendo rápidamente. En paralelo la calidad del diseño y la funcionalidad de los smartphones permiten que éstos se puedan utilizar para las transacciones sin efectivo y en tiempo real. De momento los teléfonos inteligentes se utilizan para realizar pagos contactless (sin necesidad de tarjeta) en una tienda física. Se estima que el 10.4% de los clientes digitales de España ya usa el teléfono celular para pagar, según el Barómetro de las nuevas formas de pago, elaborado por Inmark para MasterCard. En nuestro país, según la consultora tecnológica Tecnocom, los pagos móviles apenas representan entre 2% y 3% de todas las transacciones.
Sin embargo, la tendencia va hacia que en los próximos años los equipos móviles tengan una mayor participación en el e-commerce, por lo que se irán generando herramientas para hacer más fácil el intercambio entre comercios y pagadores, asegura Rafael Hospina Ossio, gerente para Chile, Panamá y Perú de PayU, proveedora de servicios de pago en línea. Esta empresa ha desarrollado una aplicación para recibir pagos presenciales a través del smartphone en tiendas físicas y ferias. Aún está a prueba en Argentina y Colombia.
Más pronto que tarde los pagos móviles echarán mano de los wearables. De hecho, en las recientes Olimpíadas de Río 2016, Visa puso a prueba anillos y brazaletes diseñados para realizar pagos por proximidad, como se llama al hecho de acercar estos dispositivos a la terminal bancaria en el mostrador. Si bien se trató de un hito clave para Visa, aún falta crear la infraestructura necesaria para el lanzamiento masivo de esta tecnología en América Latina. A nivel mundial, el uso de wearables para realizar pagos aún es modesto. En el 2015 se utilizaron 10 millones de estos gadgets para ese fin. Sin embargo, se estima que al 2020 se emplearán 150 millones de estos equipos, calcula la consultora IHS Technology.

BIG DATA Y MACHINE LEARNING

Todo este ecosistema digital trae consigo el reto de saber cómo sacar el máximo provecho a la marea de información que está generando el consumidor. Según estimados de IBM, el 80% de los datos que almacenan las empresas no se aprovechan o no resultan útiles a la hora de tomar decisiones. Fernando Ortega, director de Dynamics para Latinoamérica, refiere que son las herramientas de machine learning las que hoy permiten conocer en profundidad a cada cliente, los canales en los que interactúan y cuáles son sus necesidades para diseñar productos y servicios personalizados. “Si tengo un comportamiento personalizado con el cliente, logro engagement y asertividad en mis acciones”, explica.
Un ejemplo cotidiano del uso del big data a escala global está en la información que millones de personas generan cuando utilizan servicios como Waze a la hora de enfrentar el tránsito vehicular. El análisis de esta información permite al famoso aplicativo estimar con cada vez mayor precisión los flujos de tráfico y sugerir las rutas de viaje óptimas.
Pese al uso sofisticado que empieza a tener el big data en sectores que no están ligados directamente a la tecnología, aún estamos en la fase inicial del proceso en el que las organizaciones comprenden que el beneficio de la inteligencia artificial y el big data no es para ellas, sino para sus clientes, refiere Luciana Stein, lead trend strategist para la región sur y Centroamérica de TrendWatching, una consultora global de tendencias de consumo con más de trescientos scouts en cincuenta países.  Esta concientización sobre la importancia del big data y la analítica creará una nueva generación de modelos de negocio, especializados en el procesamiento riguroso de los datos para impulsar la toma de decisiones en las empresas. Datumize, por ejemplo, es una empresa española creada en el 2014 y especializada en el análisis de dark data, como se denominan los datos que no se capturan o no se procesan. Recientemente ha ayudado a la cadena hotelera Globalia a procesar el 99% de los datos que generan los 65 millones de consultas sobre disponibilidad de habitaciones que recibe al día. Antes sólo procesaba el 1% de estas peticiones –sólo las que finalizaban con una venta–. Sin embargo, al analizar el resto de la data –las consultas que no se concretaban– recabó importante información sobre las ventas fallidas, lo que le ha permitido tomar medidas al respecto. Los nuevos comportamientos del consumidor han sido los grandes drivers de la transformación digital. Ahora corresponde usar la tecnología más sofisticada, como el big data o la computación cognitiva, para analizar y dar sentido a la cantidad ingente de información que los consumidores generan día a día.

Fuente: Semana Económica