Tendencias globales de consumo: Capítulo 5

El nuevo lujo, eso que nos distingue

El concepto de 'lo lujoso' está en plena transformación: cada vez tiene que ver menos con la ostentación y la acumulación de bienes, y más con la generación de experiencias únicas a las que solo unos pocos elegidos pueden acceder.

El valor que las personas otorgan a las experiencias únicas está redefiniendo el estatus y la exclusividad. Hoy se demandan productos y servicios que generen momentos memorables, personalizados y que rompan el molde de lo tradicional. En buena medida, esta tendencia se ha disparado por las redes sociales, que nos hacen desear con locura aquello que no sabíamos que existía antes de verlo en Instagram.

Skylodge Adventure Suites se promociona como “un hotel de un millón de estrellas” en su página web. Sus habitaciones son tres cabinas de vidrio encalladas en una montaña a 400 metros de altura sobre el Valle Sagrado, en el Cusco. Eso sí, cómodamente amobladas y reforzadas con estructuras de metal. Desde esa privilegiada ubicación se puede admirar el cielo estrellado y disfrutar de exclusivas cenas gourmet. Antes, sin embargo, uno debe llegar: se puede subir durante dos horas por una vía ferrata –siguiendo una ruta de cuerdas y clavos por la ladera de la montaña– u optar por un circuito de zip-lines. Además del inusual alojamiento, el hotel promociona su relación con la comunidad de Pachar –que autorizó la instalación de las habitaciones en su montaña– y el uso de energía renovable, proveniente de paneles solares. A mediados del 2015, el lugar alcanzó gran repercusión mediática al aparecer en las páginas web de la BBC y The Guardian, por lo que al día de hoy goza de gran demanda. La reserva debe solicitarse con al menos dos meses de anticipación. La noche cuesta S/.980.

El lujo se está redefiniendo. Suena lógico en un mundo en el que hay 35 millones de millonarios, según un estimado de Credit Suisse. Lo suntuario cada vez tiene menos que ver con la acumulación (y ostentación) de bienes que, a fin de cuentas, mucha gente puede comprar. “Pasamos de la sobreexposición del dinero como un símbolo de estatus a replantear el concepto a través de la experiencia”, advierte Luis Carlos Chacón, de la consultora Bautista, especializada en tendencias y estudios del futuro.

“En los países más ricos pasan de buscar lujo a buscar exclusividad”, agrega José Luis Wakabayashi, director de la maestría en Marketing de ESAN. “A la gente le interesa buscar una experiencia única que la haga sentir bien. Experiencia, en este caso, es sinónimo de llegar a la emoción. Mientras el lujo es algo social, una necesidad que surge cuando las demás necesidades se acaban, la exclusividad es otra cosa, es personal”, agrega el experto.

El millonario contemporáneo no se caracteriza tanto por lo que tiene y puede comprar con dinero, sino por los productos y las experiencias únicos a los puede acceder. El lujo está ahora en una edición limitada, en un evento cerrado al que sólo se accede por invitación o en conseguir mesa en un restaurante a puerta cerrada. El dinero por sí solo –sin una cuota de exclusividad, conocimiento o relaciones– ha dejado de ser diferencial. “Todos queremos lo que no tenemos y, gracias a Internet y la globalización, cualquiera puede conseguir cualquier cosa que pueda pagar en un clic. Lo valioso es por definición lo que se sale de la norma”, afirma Marisa Santamaría, directora de la Unidad Internacional de Tendencias de la escuela de diseño IED Madrid, citada por el diario español El País.

EL VALOR DE LA EXPERIENCIA

Pamela Romero Wilson, economista y directora de Helloprw –una agencia de estrategia para marcas de lujo y estilo de vida–, subraya que lo que realmente define una experiencia inolvidable es una “delicada combinación de variables”: calidad del servicio o producto, minuciosidad al detalle en los procedimientos, novedad en lo ofrecido, historia y trascendencia. De este modo se pueden crear experiencias infinitas de acuerdo al segmento al que se apunta.

La experiencia propuesta ni siquiera tiene que ser ‘de lujo’. En el 2015, Carnival Cruises creó la marca Fathom, enfocada en atender a los millennials que buscan viajes con impacto social. Sus cruceros combinan un destino atractivo (República Dominicana) con la posibilidad de hacer voluntariado en el país caribeño.

En la gastronomía sucede algo similar. Los consumidores de gran poder adquisitivo ya no buscan los restaurantes exclusivos de las grandes capitales, sino que persiguen experiencias que van más allá del simple acto de comer. La serie documental Chef’s Table de Netflix muestra a algunos de los mejores cocineros del mundo poniendo especial cuidado en el entorno donde desarrollan sus propuestas. Uno de ellos es Francis Mallmann, quien cocina gran parte del año en una isla ubicada en un lago de la Patagonia argentina. Hasta allí llegan sus comensales y admiradores para experimentar su cocina rústica, compuesta por chivos, corderos y costillares asados en trinches al aire libre.

En una línea similar está el restaurante Damon Baehrel, ubicado en Earlston, Nueva York, que ofrece un menú degustación de al menos 15 platos y en el que una sola persona (el mismo Damon Baehrel) se ocupa de todo, desde cultivar los insumos y cocinar hasta atender las mesas y lavar los platos. Todos los ingredientes que se sirven en Damon Baehrel provienen de la huerta contigua al restaurante, salvo la sal, el pescado y la carne. Ha sido calificado como “el restaurante más exclusivo de Estados Unidos”, y supuestamente tiene reservadas todas sus mesas hasta el 2025 (aunque en una reciente crónica la revista The New Yorker pone en tela de juicio este dato).

Mariano Valderrama, gerente general de la Sociedad Peruana de Gastronomía (Apega), sostiene que el futuro de la gastronomía peruana está en descubrir nuevos puntos del país que ofrezcan experiencias culinarias diversificadas y sencillas. “En el valle del Urubamba está el restaurante gourmet El Huacatay, que se ha convertido en uno de los más reconocidos de la región por la calidad de su comida y porque usa insumos producidos en su propio huerto, en un ambiente acorde con el valle que lo rodea”, refiere el investigador culinario.

HECHO A TU MEDIDA

La cumbre Futuro es otro ejemplo de lo que se entiende ahora por ‘exclusividad’. Se trata de una reunión anual de empresarios, inversionistas, creadores de startups y expertos en tecnología. A diferencia de otros eventos dirigidos a este target, aquí no hay conferencias ni presentaciones. Este año su propuesta consistió en reunir a la audiencia en las playas de Ibiza para que intercambien ideas e historias en conversaciones informales. Sólo se puede acceder a este evento por invitación.

Las empresas que diseñan experiencias de lujo apuntan a generar “opciones que no se pueden encontrar en Google”, como las que define Luigi Bajona, socio de Onirikos, una boutique italiana dedicada a atender a turistas de alto ticket. Su oferta de actividades comprende visitas privadas a unas catacumbas en el Vaticano, cenas de gala en exclusivas terrazas de Venecia o los mejores asientos VIP en los conciertos más exclusivos.

El futuro del lujo también será influenciado por el ‘conmueving’, aquella tendencia en la que el consumidor cuida que su decisión de compra no colisione con alguna causa social o ambiental, asegura Trendwatching (Ver capítulo 4: Tu consumo importa). Si bien los servicios ostentosos siguen siendo muy demandados, cada vez más viajeros de alto poder adquisitivo toman en cuenta el impacto ambiental y social de los hoteles en los que se alojan, los restaurantes en los que comen y, en general, todos los servicios que contratan.

Ahora que el e-commerce hace posible obtener cualquier producto o servicio con un clic, las compañías de lujo, por su natural tendencia a diferenciarse de otros segmentos, ya no se preocupan tanto por la inmediatez de la entrega sino por creaciones personalizadas, hechas a la medida. Esto es mucho más evidente en el mundo de la moda, pero también se expresa en la disposición a tomar una reserva en un restaurante con dos –o más– años de anticipación.

En una época en la que todo el mundo anda con prisa y el tiempo tiende a ser un activo cada vez más apreciado, esperar es un lujo en todo el sentido del término (ver capítulo 2: Sin tiempo que perder) En su reciente artículo “Esperar es el nuevo lujo”, El País señala que ciertos productos no se pueden obtener de inmediato. Pero a cambio de la espera se obtienen exclusividad y personalización extremas.

“Las marcas comienzan a involucrar al cliente en la creación del producto. Como cuando compras una casa y vas definiendo todo con el arquitecto. Requiere reflexión y búsqueda, pero te permite tener algo único adaptado totalmente a ti”, indicó Susana Campuzano, autora del libro La fórmula del lujo a El País. En ese sentido, la espera por algo emocionante, que valga la pena, es parte de la experiencia.

Las marcas de lujo apuntan ahora a segmentos en los que antes no se habían fijado, como las madres de familia o la población transgénero. Lamborghini, que hasta inicios de la década dirigía todas sus campañas de marketing a un target masculino y soltero, hoy busca conquistar al sector femenino. Los números parecen respaldar su nueva estrategia: las mujeres representan ahora el 5% de sus clientes. De modo similar, Louis Vuitton decidió apostar por nuevos targets y convocó al joven actor Jaden Smith –que suele utilizar accesorios femeninos en un intento por concientizar a la opinión pública sobre la situación de los transgéneros– para promocionar su última campaña de ropa para mujeres.

El concepto de lujo se seguirá transformando. “Es difícil hablar de un ‘lujo definitivo’ porque la principal misión de las marcas es ofrecernos nuevas promesas. Deben estar creando el próximo ‘definitivo’ ahora mismo. Lo ‘definitivo’ cambia muy rápido”, advierte Luciana Stein, lead trend strategist de Trendwatching para Sudamérica y América Central. En medio de ese proceso continuo, queda claro que el lujo –más allá de cuán personalizado, único o costoso sea– siempre será ‘eso que nos distingue’.

Fuente: Semana Económica

Tendencias globales de consumo: Capítulo 4

Tu consumo importa

Las personas empiezan a tomar en cuenta con creciente interés el impacto de su consumo en el medio ambiente. En la misma línea, reclamarán a las empresas que tomen posiciones cada vez más claras respecto a temas cruciales para sus sociedades. Resulta más fácil convencer a los consumidores de mercados emergentes –como América Latina, Asia, África y Medio Oriente– de pagar más por la sostenibilidad que sus pares de las economías desarrolladas.

El cambio climático y los conflictos sociales están impulsando a las personas a ser más conscientes del impacto de su consumo. Nunca como hoy su decisión de compra es crucial para preservar el medio ambiente o respaldar una causa social que los conmueva. Aunque en el Perú aún estamos en pañales, la tendencia inevitablemente crecerá en el corto plazo. Los consumidores ya empiezan a requerir información para madurar patrones de compra y estilos de vida más responsables. En el futuro pedirán más: incluso, que las marcas tomen posición claramente sobre asuntos sociales o políticos.

En el corto plazo se avecinan presiones regulatorias a la producción industrial, y se dará un incremento del consumo verde fomentado por las redes sociales y los medios de comunicación, vaticina el estudio Eco Worries, Global Green Behaviour and Market Impact de la consultora Euromonitor International. Estas presiones regulatorias responden a la creciente preocupación por el deterioro ambiental. Francia dio el ejemplo en septiembre de este año al declarar la guerra al plástico. Los vasos, platos y cubiertos de este material dejarán de circular en el 2020. Pese a que la industria de empaques reclama que la norma atenta contra la libertad de los consumidores, el gobierno francés está decidido a que sus ciudadanos se sumen a esta cruzada, les guste o no.

Sin embargo, el consumo responsable orientado a la sostenibilidad no sólo está siendo impulsado por los gobiernos. También los consumidores son cada vez más conscientes e incorporan este factor en sus decisiones de compra. Lo que antes era considerado un lujo que podían darse los más adinerados y los activistas es una tendencia cada vez más transversal. En los países tradicionalmente eco-friendly (Finlandia, Islandia, Suecia, Dinamarca y Eslovenia, según el top 5 del Índice de Desempeño Ambiental elaborado por Yale), los consumidores responsables con el medio ambiente ya no están en los sectores socioeconómicos más altos. Según Euromonitor, los consumidores con una creciente conciencia ambiental también están en países emergentes que están siendo impactados por el cambio climático y la deforestación, como China, Indonesia y Brasil. Muchos de esos consumidores de bajos ingresos –pero con acceso a una amplia oferta de productos– expresan su preocupación comprando producción local y de pequeña escala.

A DEJAR HUELLA

El consumo responsable es una tendencia cada vez más generalizada. Según un estudio global de Nielsen (2015), el 66% de los consumidores está dispuesto a pagar más por un bien que se considere sostenible. Esto representa 11 puntos más que lo registrado en un estudio similar del 2014. Pero el estudio aporta otros datos interesantes: a nivel global, las personas con ingresos anuales de US$20,000 o menos son las más dispuestas (68%) a pagar más por productos y servicios proporcionados por compañías que se muestran comprometidas con generar impactos sociales y ambientales positivos. Además, resulta que es más fácil convencer a los consumidores de mercados emergentes –como América Latina, Asia, África y Medio Oriente– de pagar más por la sostenibilidad que sus pares de las economías desarrolladas.

En cuanto a perfiles generacionales, los millennials son los más abiertos al consumo responsable: tres de cada cuatro están dispuestos a pagar más por una oferta sostenible, mientras que la generación siguiente (la llamada Z) llega a un 72%. Sin embargo, la tendencia al alza es una constante entre todos los sectores, incluso los baby boomers.

Los consumidores asocian los productos ecoamigables con tres características fundamentales: natural, orgánico y sostenible. Lo natural es visto como seguro para el consumidor y el medio ambiente, mientras lo orgánico se percibe como garantía de calidad (Ver capítulo 3: Wellness, el nuevo estado de bienestar). El interés por que un producto sea sostenible va un paso más allá. Según el estudio Consumer 2020: Reading the Signs de Deloitte, hay cada vez más personas preocupadas por realizar acciones que, sin dejar de satisfacer sus necesidades, no afecten al planeta. Por ello muchos participan en la creación de una economía sostenible: optan por productos saludables y de origen local, y se interesan por el bienestar de los animales y las prácticas éticas en los procesos de producción.

Los consumidores han interiorizado que los productos y servicios sostenibles cuestan más y están dispuestos en consecuencia a pagar más por ellos. Esto es sin duda un aliciente para las empresas, que no tendrían que asumir la totalidad del sobrecosto. Sin embargo, la apuesta debe ser mayor: en el futuro los consumidores optarán por una marca en lugar de otra en función de su nivel de compromiso social y ambiental. “Las nuevas generaciones ya nacen con un chip de responsabilidad social que otras generaciones no tuvieron”, recalca Javier Bustamante, director de la maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de la UPC.

En esa línea, los esfuerzos por implementar prácticas sostenibles en el Perú han empezado generalmente a partir de las multinacionales que ya tienen establecidas estas políticas globalmente. En el 2015, Toyota del Perú inició su programa de reciclaje de repuestos, con la idea de extenderlo paulatinamente a los 33 locales de su red de concesionarios de todo el país. Para hacerse una idea del impacto de esta iniciativa, basta tomar nota de que cada año pasan por sus talleres entre 250,000 y 300,000 autos. Según Patrick Huggard-Caine, gerente de marketing, responsabilidad social corporativa y relaciones públicas de Toyota del Perú, los beneficios que se obtengan con este programa se deben reinvertir en programas de siembra de árboles y otras iniciativas ecoamigables.

A inicios de este año, Backus se convirtió en la primera empresa peruana en utilizar PET (resina hecha de plástico reciclado) hecho en el país para los envases de sus bebidas no alcohólicas. Si bien este material se viene usando desde hace décadas en la industria en reemplazo del vidrio, es la primera vez que una empresa adquiere PET peruano y no importado. Esto, además de reducir desperdicios que tardan al menos cien años en degradarse, incentiva la formalización de los recicladores.

El siguiente paso previsto por Backus es iniciar campañas que fomenten la cultura del retorno de sus envases. Al respecto hay mucho por hacer, ya que –como señala Albina Ruiz– el consumo responsable no está interiorizado en la mente de los peruanos. Sólo el 23.7% de la basura recolectada por las municipalidades se recicla, mientras que el 70.6% va a botaderos abiertos, según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI). Esto ocurre porque no se está haciendo la segregación de la basura en origen. Además, dado que los consumidores aceptan el uso de bolsas de plásticos y tecnopor en negocios y retails, la industria no siente la necesidad de cambiar sus empaques.

El último Informe de Sostenibilidad de Tetra Pak encontró –a partir de una encuesta a 6,000 personas de todo el mundo– que el 70% de los consumidores considera que el medio ambiente tiene impacto en el valor de las marcas. Adriana Quirós, gerente de investigación y desarrollo de Perú 2021, una asociación de empresas que han incorporado la responsabilidad social como herramienta de gestión, prevé que las empresas necesitarán adaptarse rápidamente a estas tendencias para seguir vigentes. De la misma idea es Gustavo Noriega, vicepresidente de la cadena de suministros de Backus. “Las marcas que más rápido construyan su reputación basándose en el cuidado del medio ambiente sacarán más provecho de este concepto”, asegura.

TIEMPO PARA CONMOVER

El consumo consciente va más allá del cuidado del medio ambiente. Hoy las personas también compran y se relacionan con empresas que promueven alguna causa que les sea relevante y los conmueva, señala Ignacio Luque, responsable de la línea de clientes, marketing y ventas de Deloitte Perú. A esta tendencia se denomina conmueving, e involucra algo más grande que una simple compra. Un ejemplo clásico lo constituye la marca de zapatillas TOMS, que desde el 2006 está comprometida a donar un par de zapatos a niños de bajos recursos por cada par comprado por un cliente.

Las grandes marcas son conscientes de este creciente interés por parte de los consumidores. En consecuencia, están orientando sus esfuerzos de responsabilidad social (RSE) a iniciativas de alto impacto. Un ejemplo local es el programa de colaboración implementado por Automotores Gildemeister y Hyundai en el pueblo de Tilina, situado a más de 4,000 metros de altura, en Puno. Estas empresas acordaron apoyar a la población con infraestructura y capacitación para la crianza de alpacas, y ofrecieron la posibilidad de que los comuneros vendan sus productos en algunas tiendas de Hyundai.

En lo que va del 2016 se han registrado situaciones que demuestran grandes fisuras en el mundo como el brexit, los conflictos raciales en Estados Unidos y la crisis humanitaria de los refugiados sirios. Ante este panorama, los consumidores están dirigiendo la mirada hacia los negocios. Esperan que hagan algo al respecto, indica TrendWatching, una consultora global especializada en tendencias de consumo, con más de 3,000 scouts en 50 países. “Millones quieren demostrar a los demás que son éticamente conscientes y que se comprometen con las marcas que comunican los valores correctos frente a los problemas sociales”, subraya. No es una tendencia nueva, pero está cobrando cada vez más fuerza, como quedó claro con la toma de posición de grandes marcas peruanas, como Bembos, San Fernando, Inca Kola y el BCP, que recientemente se pronunciaron a favor del matrimonio igualitario.

El consumidor peruano también empieza a reclamar a las marcas que tomen posición sobre temas polémicos, pero éste es un comportamiento nuevo, señala Javier Bustamante. Quizás por ello las empresas aún deben madurar sus mecanismos de respuesta frente a situaciones que demandan tomar partido por un tema y promover el debate público.  “Los negocios deberán hacer un análisis de costo-beneficio para ver si es conveniente tomar una postura (en determinados temas), pero lo mejor es apoyar causas que no tienen una mirada negativa y, por lo tanto, no polarizan al público”, opina el experto.

La marcha Ni Una Menos del último 13 de agosto hizo que numerosas marcas se sumaran a las protestas contra la violencia contra la mujer. El 20 de julio, tres días después de abrirse, el grupo creado en Facebook para promover la marcha tenía 37,800 miembros. Ese mismo día Clear Channel difundió –en sus paneles instalados en puntos de alto tránsito de Lima– mensajes contra la violencia de género, creados por mujeres del grupo. Otras marcas, incluidos los medios de comunicación, siguieron este ejemplo.

Un buen ejemplo de una causa que se puede considerar ‘de consenso’ es la lucha global contra la hambruna, que está movilizando a supermercados, restaurantes y empresas de la industria alimentaria para que donen alimentos en buen estado, que, por fallas en su empaque o la proximidad de su vencimiento, no pueden comercializarse. Si bien este modelo solidario surgió en 1966, cuando se fundó el primer Banco de Alimentos, recién este año las consultoras expertas en tendencias de consumo han puesto la lupa sobre él.

En su estudio Top 10 Global Consumers Trends for 2016, Euromonitor International asegura que hay una creciente aversión entre los consumidores al desperdicio de alimentos. En el 2015, más de 180,000 personas del Reino Unido firmaron una petición para que los supermercados donaran los alimentos que no hubiesen podido vender. Esta demanda hizo que Morrison, una cadena con 112 locales, se convirtiera en el 2016 en el primer supermercado de este país en donar sus alimentos antes que tirarlos a la basura.

DE SEGUNDA Y PARA SIEMPRE

La preocupación por el medio ambiente, el afán por ahorrar y las plataformas digitales conforman un potente coctel que influye en el comportamiento de los consumidores, principalmente los millennials. En su reporte The future 100: Trends and Change to watch in 2016, la agencia de publicidad J. Walter Thompson vaticina que el comercio online de ropa de segunda mano se convertirá pronto en una industria prometedora.  El mercado de ropa de segunda mano en Estados Unidos crece 6% cada año, estima PrivCo, una compañía especializada en inteligencia financiera. Aunque la venta de segunda mano existe desde hace muchos años, este comercio cobró interés durante la recesión. Además han jugado a su favor el e-commerce y el uso de redes sociales, que incentivan a que más personas vayan a la caza de tesoros vintage mientras ahorran algo de dinero.  

En este contexto está surgiendo una corriente de pensamiento –en abierta contraposición al fast fashion de marcas como Zara o H&M–, que busca satisfacer las expectativas de proteger el medio ambiente y reducir el gasto en productos de consumo. Buy Me Once, por ejemplo, es una web que apela a reducir el consumismo a través de una oferta de productos hechos para durar toda la vida. Fue creada hace tres años por Tara Button, una joven inglesa cansada de comprar prendas que tiraba al poco tiempo. En la web exhibe productos que selecciona por su durabilidad, garantía y servicio de reparación gratuito.

En los próximos años, nuevos modelos de negocios y emprendimientos surgirán para atender las necesidades específicas de un consumidor cada vez más responsable con el medio ambiente y consciente de que su decisión de compra puede influir en la calidad de vida de otros. El reto de las empresas es promover la participación de los consumidores a la hora de emprender iniciativas que marquen la diferencia en la sociedad. Todos quieren ser parte de ese juego.

Fuente: Semana Económica

Tendencias globales de consumo: Capítulo 3

Wellness, el nuevo estado de bienestar

Del fitness hemos pasado al wellness, un concepto mucho más integral, que va más allá de lo físico y aspira al bienestar espiritual. El impacto de esta tendencia abarca sectores tan diversos como el retail, la medicina, el turismo y la moda.

La búsqueda del bienestar personal no es una tendencia nueva, pero ahora tiene un nuevo énfasis. Si antes se limitaba a comer sano y hacer ejercicio, ahora abarca también la salud espiritual. El wellness no sólo consiste en estar sano, supone además sentirse feliz. En ese sentido, gana terreno la oferta de productos y servicios que prometen un mejor equilibrio físico y emocional. La actual preocupación por el bienestar va mucho más allá de comer light o hacer deporte. Del fitness hemos evolucionado al wellness. “No es simplemente el ejercicio y la nutrición, sino también la positividad, la atención, la relajación y el cuidado personal”, precisa Alisha Baghat, antropóloga de Forum for the Future, un think tank especializado en sostenibilidad.

El interés por el wellness es transversal a todos los grupos poblacionales, pero entre los millenials tiene mayor impacto, señala Ignacio Luque, responsable de la línea de Clientes, Marketing y Ventas de Deloitte Perú. 

CONSUMO AL NATURAL

El wellness está redefiniendo la demanda de productos alimenticios. Si antes los enemigos eran la grasa y el azúcar, ahora es la comida procesada y todo lo que tenga apariencia industrial, en oposición a lo fresco, lo natural y lo artesanal. El estudio global Estilos de Vida Generacionales, de Nielsen, halló que la preferencia por alimentos integrales y orgánicos antes que productos dietéticos procesados es transversal a todas las generaciones. El 77% de los consumidores estima que los productos dietéticos no son saludables, según Mintel, una agencia norteamericana especializada en inteligencia de mercado. Lo light está en retirada.

Los mercados de productos orgánicos que operan los fines de semana en varios puntos de la ciudad (Miraflores, Barranco, San Isidro, La Molina y Magdalena del Mar) son una muestra de que esta corriente se está instalando en la mente de los consumidores. “Los peruanos están asociando la alimentación saludable con lo orgánico, pero creo que esto también está asociado al boom gastronómico, lo que lleva a que las personas busquen productos que difícilmente van a encontrar en los supermercados. Promueve el acercamiento de la sociedad porque los limeños quieren que gente de otras regiones llegue a sus plazas con productos sanos, de cosechas pequeñas, sin químicos. Y están dispuestos a pagar por ello. Antes una cosa así era impensable”, refiere Mariano Valderrama, gerente general de la Sociedad Peruana de Gastronomía (Apega).

El interés por lo orgánico y lo natural está cambiando la manera en que los supermercados presentan sus productos. A más fresco, mejor. En mayo de 2016, la cadena de supermercados brasileña Zona Sul experimentó en una de sus tiendas con una pequeña huerta y una invitación a sus clientes a ‘cosechar’ ellos mismos sus hortalizas. El resultado fue un incremento del 18% en la venta de verduras. A nivel local, en los últimos años han surgido diversos negocios de alimentos orgánicos y saludable, tales como La Sanahoria, Punto Orgánico o Flora & Fauna. Además, supermercados como Wong han empezado a instalar dentro de sus tiendas ‘corners’ de frutas y verduras orgánicas.

UNA TENDENCIA INTEGRAL

Como se mencionó al inicio de este capítulo, el wellness no se limita a la alimentación saludable. En la medida que su aspiración es también el bienestar mental y emocional, sus aplicaciones se extienden a muchos otros ámbitos del consumo, como la moda, el cuidado personal, la tecnología y el turismo. Por ejemplo, en el campo de la moda ha nacido la tendencia conocida como athleisure, que propone el uso de ropa deportiva fuera de su ámbito original, porque se entiende que estar bien pasa por sentirse cómodo. Esta moda ha sido abrazada con entusiasmo por grandes marcas como H&M y Puma, a la vez que ha dado pie al surgimiento de nuevas firmas. “Nunca fue tan trendy llevar la ropa de yoga en el trabajo o en la pista de baile un sábado cualquiera”, sentenció el año pasado la revista Vogue. De acuerdo con Bloomberg, el mercado de activewear mueve US$44.000 millones al año sólo en Estados Unidos.

Al mismo tiempo, la oferta de spas y destinos turísticos que ofrecen el wellness como su principal valor agregado crece a paso firme: 12,2% anual, según la firma de investigación de mercados SRI International, que también estima el valor de esta industria en alrededor de US$494,000 millones. Sin embargo, el wellness no sólo impulsa la creación de hoteles y centros especializados, también induce a toda la industria hotelera y de turismo a diseñar servicios orientados a los viajeros que cultivan hábitos saludables.

El auge del wellness suena contradictorio en un mundo en el que la obesidad y las enfermedades relacionadas con el sedentarismo y los malos hábitos alimenticios siguen en alza. En la actualidad hay más de 425 millones de personas diabéticas en todo el mundo, y para el 2040 se estima que la cifra aumentará hasta 620 millones, según la Federación Internacional de Diabetes. Peor aún, la Organización Mundial de la Salud señala que la obesidad se ha duplicado en el mundo desde 1980, al punto que actualmente el 39% de las personas mayores de 18 años padecen de sobrepeso y el 13% son obesas. En el Perú las cifras están por encima de la media mundial: según el Ministerio de Salud, tres de cada cinco adultos peruanos padecen de sobrepeso u obesidad.

La preocupación por el wellness convive efectivamente con un deterioro de la salud en amplios sectores de la población, lo que también generará más oportunidades para desarrollar productos y servicios.

BIENESTAR A LA MEDIDA

La tecnología refuerza la movida wellness de varias maneras, pues propone nuevos tratamientos cada vez más avanzados y revolucionarios que prometen ayudar en la búsqueda del bienestar. Pero –más interesante aún–, permite el desarrollo de productos y servicios personalizados, como anota un reporte de Trendwatching. La punta de lanza en esta tendencia es 23andMe, una startup respaldada por Google Ventures. Ésta desarrolló un kit de prueba genética que se envía a domicilio, a fin de tomar muestras de saliva para el análisis del ADN. Los resultados incluyen datos sobre el origen genético o la predisposición a sufrir ciertas enfermedades.

El MIT Technology Review destaca que el valor de esta compañía reside en el banco de datos genéticos que ha logrado reunir –el más grande del mundo a la fecha–, que está siendo utilizado para determinar patrones genéticos en ciertas enfermedades como la depresión. En el futuro, 23andMe desarrollará medicinas personalizadas en base al ADN, y espera que sus clientes compartan por teléfono su información genética con investigadores que estén llevando a cabo estudios médicos.

En línea con la posibilidad de dar diagnósticos en los que los factores genéticos son determinantes, la medicina de precisión apuesta por los tratamientos personalizados según el ADN de los pacientes. Conocer a fondo el perfil genético de una persona permite seleccionar un tratamiento específico, a diferencia del enfoque tradicional, en el que se receta el mismo fármaco para todos aquellos que sufren de la misma dolencia. En la Conferencia para el Análisis Molecular de la Terapia Personalizada (MAP), que se realizó en setiembre del 2016 en el Reino Unido, se anunció que el análisis del ADN de una persona mejora las opciones de tratamiento para los pacientes con cáncer en estados avanzados.

Al mismo tiempo, los gadgets y apps están permitiendo a los usuarios hacer un seguimiento más pormenorizado de diversos indicadores relacionados con su salud y su nivel de actividad física, desde el número de pasos dados en un determinado día o las calorías consumidas hasta el ritmo cardíaco, la presión arterial y el nivel de glucosa en la sangre. Deloitte estima que en los últimos dos años se ha duplicado el número de millennials que usa tecnologías para controlar su salud, como los wearables (relojes y pulseras) para medir la actividad física. Las personas entre los 18 a 34 años de edad esperan que el modo en que usan la data y la tecnología en su vida diaria les sirva también para cuidar su salud, de acuerdo a estudios del área de tecnologías aplicadas a la salud de Intel.

El futuro será más complejo aún. “Todavía no terminamos de acostumbrarnos a los wearables y ya se está hablando de los embeddables (chips incrustables en la piel) y los ingestables (cápsulas con diminutas cámaras de video)”, señala Rolando Liendo, gerente general de Lolimsa, una empresa peruana especializada en tecnologías de la información para la salud. Para el Consumer Lab de Ericsson, la nueva generación de dispositivos de monitoreo corporal estará dentro del cuerpo humano. En su informe 10 consumer trends for 2016, va más allá y señala que 8 de cada 10 usuarios de smartphones están dispuestos a usar tecnología para aumentar su capacidad sensorial y cognitiva. La visión, el oído y la memoria son los aspectos que más les gustaría mejorar.

UNA NUEVA MEDICINA

Esta aproximación a la tecnología nos habla también de una mayor cultura preventiva en la población, sostiene el físico nuclear Rolando Paúcar, especializado en física médica y director del Instituto de Radiocirugía del Perú. Las personas son cada vez más conscientes de la importancia de los diagnósticos tempranos, sobre todo en enfermedades neoplásicas. Esto ha empujado a las clínicas a equiparse con mamógrafos digitales y otros equipos de última generación, entre los que destacan tomógrafos por emisión de positrones y resonadores magnéticos, que realizan diagnósticos de imágenes tan precisos que ya no son necesarias las biopsias. “La preocupación de los peruanos hoy en día es acceder a diagnósticos preventivos del cáncer con la finalidad de alcanzar altas probabilidades de recuperación”, afirma Páucar.

El ecosistema creado por equipos médicos cada vez más sofisticados, junto al big data, las supercomputadoras, la nube, los smartphones y los wearables, están impulsando enfoques más personalizados en las atenciones médicas en Estados Unidos. Esto podría hacer que los 75 millones de estadounidenses nacidos entre 1982 y 2003 conformen la primera generación que verá la amenaza del cáncer decaer, pronostica Intel.

El envejecimiento poblacional también irá creando mayor demanda en tratamientos específicos para los adultos mayores. El estudio Challenges and Oportunities in Targeting the Senior Consumer, de Euromonitor International, calcula que al 2030 las personas mayores de 60 años representarán el 18% de la población mundial. El panorama es similar en el Perú: se calcula que para el 2021 la proporción de adultos mayores superará el 11% de la población, un aumento significativo respecto al 6% del 2007.

Los adultos mayores del futuro se mantendrán más activos que las generaciones anteriores, gracias a que hoy acceden a mejores servicios de salud. Según Euromonitor International, este grupo poblacional querrá mantenerse en buena condición física en base a una alimentación saludable, ejercicios regulares y tratamientos que retrasen el envejecimiento. En la medida en que disponen de más tiempo libre, también les interesa emprender nuevos pasatiempos y experiencias.

Fuente: Semana Económica