Marca Personal

Uno de los activos más valiosos de las empresas son las marcas, sin embargo también lo son para las personas. Gestionar la marca personal, tomando una posición activa en la percepción que los demás tienen de nosotros es lo que establece la diferencia entre el éxito y el fracaso a la hora de alcanzar las aspiraciones y metas individuales.

Cada persona es una marca, representada por su nombre y aspecto, que tiene una serie de características asociadas como personalidad, intereses, actividades, amistades, familia, apariencia personal, activos, capacidades y profesión. La marca afectará la percepción e influirá en todas sus relaciones. El agrado, respeto que una persona genere, dependerá de su marca. A las personas les agrada disfrutar y estar vinculadas a otras caracterizadas y reconocidas como “buenas marcas”. 

La marca personal es un cúmulo de todo lo que la persona ha forjado, está haciendo y realizará en el futuro. Toda actividad, incidente, presencia o interacción influirá en la marca. Por lo tanto, aunque la persona sea consciente o no, estará impactando a su marca en la trayectoria vital. La cuestión es si la marca está siendo gestionada activamente y se le permite evolucionar y si se manifiesta disciplina y consistencia en el tiempo. La respuesta es que se disfrutará de una interesante recompensa si se desarrolla una gestión activa y ejercitan algunas disciplinas que impacten positivamente a la marca.

Tanto para las organizaciones como para las personas, la marca vive y se desarrolla en un contexto similar de influencias éticas, culturales y sociales. Cuando está bien gestionada, la marca personal suministra una evidencia visible de los activos individuales: experiencia, palmarés y capacidades que permiten demostrar el verdadero talento que la caracteriza.

El concepto de marca personal puede resultar extraño a quienes consideran a las marcas como algo sólo relevante para productos y servicios compitiendo en el mercado. Pero piense en aquellos políticos o celebridades que asumen que deben gestionarse activamente como si fueran marcas, ya que saben que afectará a sus relaciones esenciales para el éxito y la victoria. Para un político, es natural analizar su imagen y diseñar acciones y programas de comunicación que la influencien positivamente. Aunque la mayoría de las personas no resulten tan visibles como los políticos y celebridades, la propia marca también es cada vez más importante en su peculiar mundo.

Las personas más realizadas o destacadas son aquellas que construyen valor en sus marcas personales y luego lo difuminan, además de en su trabajo, en sus relaciones y en la sociedad. El desarrollo de la marca personal es un proceso que requiere tanto de cuestionamiento como de compromiso. La marca personal que no se cuestione o no se comprometa con un curso de acción, obviamente se dirige hacia ninguna parte. La destilación de identidad y de relaciones para reinventar la marca personal requiere actuar y luego reflexionar, conocerse a sí mismo, vivir las contradicciones, realizar grandes cambios por etapas, experimentar nuevos papeles, encontrar las personas “roles modelo” que sean lo que se pretende ser, reflexionar periódicamente y abrir ventanas de relación. Construir la identidad de la marca personal implica imperativos estratégicos y tácticos que creen significado. La planificación de la marca personal es un proceso intelectual; por naturaleza, es un trabajo mental. Requiere de pensamiento reflexivo para lo cual la creatividad y la visión periférica son extremadamente necesarias. 

Habrá que decidir qué hacer, cómo y cuándo hacerlo para llenar el vacío que existe entre dónde estamos y a dónde queremos llegar (permitiendo que las cosas posibles sucedan, ya que de otra manera no ocurrirán). Aunque deba admitirse que el futuro rara vez se pueda predecir con exactitud, y los factores incontrolables afectarán aún a los mejores pronósticos, sin una planificación adecuada los acontecimientos se dejarán al azar.

Diversas investigaciones han demostrado que los “perdedores en la vida” tienden a creer que el factor suerte es el elemento decisivo de lo que sucede a la persona, sin que se pueda ejercer control al respecto. Por el contrario, aquellas personas que tienen éxito en la vida creen que pueden ejercer cierto control sobre su destino. Logran el magnífico propósito de la vida: búsqueda de virtuosismo, de felicidad y de trascendencia.

Fuente: Gestión

¿Por qué fallan los programas CRM?

Son muchas las empresas que han incursionado en la creación de sistemas de información basados en la filosofía CRM, sin embargo, no todas consiguen el retorno de la inversión que originalmente habían proyectado y algunas incluso han abandonado el proyecto. ¿Cuáles son las razones que están detrás de estos fracasos?

Hoy día, las empresas están presionadas como nunca sobre sus resultados. En este contexto, surge la necesidad de mejorar estrategias y eficiencia en el mercado; no basta con ser competitivo en precios, sino que también es necesario añadir valor al cliente, mejorar su cuenta de resultados y reforzar su estrategia.

¿Cómo hacerlo? Los costos aumentan con el incremento de actividades comerciales y de comunicación para lograr mantener la cuota de ventas frente a los nuevos retos. Al mismo tiempo, los clientes comparten cada vez más su negocio con diferentes proveedores y no todos son igualmente interesantes para la empresa. La respuesta de la industria informática se basa en un sistema de información del cliente (BI, data mining, datawarehouse, CRM, BSC, B2B, BsC, etc.) capaz de apoyar a la empresa en sus necesidades. Estos sistemas cada vez son más asequibles económicamente e, incluso, pueden utilizarse en modo de alquiler según volumen de uso, lo cual permite internarse en estas nuevas tecnologías con un mínimo riesgo de inversión. Sirven para almacenar datos y para analizar aquellas oportunidades que residen dentro de éstos y de los comportamientos de sus clientes; asimismo, son capaces de identificar la propensión a la compra de un producto o la tendencia a la fuga de un buen cliente, con la posibilidad de almacenar aquella información, más allá de las transacciones comerciales.

Entonces ¿Por qué no se logran los objetivos de mejora? ¿Cómo es posible que, independientemente del costo invertido o del producto usado, muchas empresas abandonen los proyectos CRM?

El área de márketing como protagonista 

En estos casos, la tecnología, aún siendo importante para el diseño y desarrollo de las soluciones finales, no es el área clave de la toma de decisiones. Los sistemas han evolucionado, simplificándose y mejorando la potencia de tratamiento de la información, y han cambiado las reglas de juego de los diseñadores de soluciones informáticas. No obstante, los verdaderos protagonistas de esta nueva aventura son los responsables de márketing y ventas, ya que ellos conocen sus necesidades y saben qué datos son fundamentales para mejorar la eficacia y los hitos que deberán contemplarse en las relaciones con los clientes. Sin una perspectiva comercial, el posible fracaso incrementa sus posibilidades y son muchos los sistemas que apenas se usan por carecer de este enfoque y del compromiso de la fuerza de ventas.

Muchas de las implementaciones CRM son tremendamente exigentes con la captura de nuevos datos e indudablemente, muchos de ellos pueden ser claves para el futuro de la relación, aunque posiblemente otros podrían ser obviados sin que eso afectara a ésta. Es cierto que uno de los graves problemas que tienen hoy día las bases de datos es la falta de información cualitativa, la carencia de otra información que no sea puramente la necesaria para realizar las transacciones comerciales puras (compra, venta, entrega, cobro, etcétera). En este sentido, actualmente es fácil disponer de una excelente oportunidad de mejora, tanto si se trata de personas naturales como si se trata de personas jurídicas, a través de los proveedores de enriquecimiento de bases de datos, que pueden integrar información complementaria.

Claro está, sin información cualitativa, más allá de las compras puntuales, se reduce mucho la capacidad de análisis de oportunidades y riesgos. Muchos de los fracasos se derivan de exigir un gran esfuerzo en la captación de nuevos datos sin ofrecer nada de valor a cambio.

Soporte comercial estratégico

Los sistemas CRM son excelentes herramientas de coordinación (citas, reuniones, planes de acción, etc.) y también de control de actividades comerciales y de servicio. Además, las funciones de apoyo comercial (preparación de propuestas, seguimiento de ofertas, etc.) mejoran la capacidad y eficacia en las acciones de venta. Si bien todo lo anterior es cierto, no podemos enmarcar los CRM en sistemas exclusivos de control y ayuda en la operativa clásica; de lo contrario, sólo recibiremos a cambio un rechazo de éstos y, peor aún, probablemente mucha información que cumple las exigencias en cuanto a cantidad, pero que estará lejos de la calidad deseada. 

Pieza dentro de un sistema

La empresa tiene muchas más áreas y funciones que deben colaborar para que el nuevo enfoque tenga éxito. Un sistema excelente no dará resultado si finalmente lo que se desarrolla no coincide con los deseos de los clientes o si los diferentes departamentos trabajan de forma independiente. Centrarse en el cliente es una parte crítica en la estrategia global de la empresa y todas las áreas deben estar coordinadas y comprometidas. Si toda la empresa no está alineada, difícilmente será posible mejorar la eficiencia. Esta clase de estrategias es discriminatoria por naturaleza: los clientes no son iguales; sus necesidades, requerimientos, potencial o la importancia para la empresa, tampoco. ¿Conocemos las implicaciones que tiene este trato diferencial? ¿Actuamos según los criterios marcados para cada cliente o grupo de clientes en todas las áreas y funciones? No siempre las empresas están preparadas para abordar un enfoque de este tipo. Es imprescindible realizar un buen análisis de los cambios que la empresa debería efectuar para conseguir el máximo rendimiento de la nueva inteligencia generada. Esto implica abordar temas culturales, complejos y de evolución lenta, grandes dosis de comunicación y formación, y pasos concretos y bien pensados para que la organización entienda y no se resienta de las innovaciones que debe realizar. Sólo las organizaciones que combinan cultura, procesos y sistemas hacia la nueva estrategia logran éxitos significativos. 

Trade Marketing vs. Shopper Marketing

Muchos se preguntan cuál es la diferencia entre trade marketing y shopper marketing. Asimismo muchos de los que se hacen esta pregunta son gerentes que se cuestionan que es verdaderamente el shopper marketing y si acaso no es otra manera diferente de nombrar al trade marketing.

La realidad es que las diferencias entre trade marketing y shopper marketing son mucho más que solo semánticas.

Conociendo el trade marketing

El trade marketing como actividad de marketing ya está con nosotros hace más de 25 años. Inicialmente fue concebida como una función que planificase promociones para los canales minoristas, convirtiéndose muy importante en los años 90´s. La fragmentación de los medios de comunicación, la consolidación del comercio minorista y el crecimiento de la gestión de productos por categorías, llevaron a muchos fabricantes y marcas a concluir que era necesario un mayor soporte en la gestión comercial. Es así que el trade marketing se desarrolló en una función especializada que daba soporte a la función de marketing y ventas, con el objetivo del desarrollo y ejecución de actividades en el punto de venta.

El trade marketing de hoy

Hoy en día casi todos los fabricantes y marcas tienen una función de trade marketing en sus negocios. Pero esto no significa que todas las empresas entiendan correctamente la función de trade marketing. 

Sin lugar a dudas la labor de los encargados de la función de trade marketing es muy valorada por el área de marketing y ventas. Sin embargo diferentes empresas parecen tener diferentes expectativas de los encargados de esta función. Para algunos es una función estratégica autónoma y para otros es sólo una función de apoyo administrativo. Según lo anterior, parecen existir hasta 4 formas diferentes de trade marketing a nivel global, todas con funciones y responsabilidades muy diferentes. 

Como resultado de esto, para muchas empresas el trade marketing es la suma de todas estas actividades.

No sorprende entonces la aparición del nuevo termino shopper marketing durante la última década, y que muchos gerentes usen este nuevo nombre en lugar de trade marketing. 

Shopper marketing ¿Qué es?

A diferencia del trade marketing, el shopper marketing no es una función organizativa. Se trata de un proceso empresarial claramente definido con resultados comerciales específicos. El shopper marketing es el marketing aplicado a los “shoppers” (compradores). Es el proceso de definir y ejecutar un marketing mix con el propósito de modificar el comportamiento de compra con la finalidad de impulsar el consumo de una marca especifica.

Como resultado, y a diferencia del trade marketing, el shopper marketing no es la suma de una serie de actividades potenciales que se puedan ejecutar para influir en los compradores. Por el contrario, las actividades que se determinan, son el producto del proceso de shopper marketing en si mismo. 

Esto es más que una diferencia semántica, los negocios necesitan realizar un proceso de comercialización más efectivo ahora que en el pasado.

La importancia del shopper marketing hoy

Las marcas de consumo se enfrentan a un aluvión competitivo, mayor a cualquier momento de la historia, y los mecanismos de comunicación tradicionales ATL y BTL están vacilando frente  a un nuevo tipo de comunicación digital y móvil. Asimismo los minoristas, que han estado creciendo y consolidándose durante los últimos 25 años, ahora encuentran que necesitan nuevos modelos de negocio para atraer y retener a los consumidores.

En este entorno, la capacidad de entender, orientar y cambiar el comportamiento de grupos de compradores específicos es tan importante hoy en día como comercializar productos a los consumidores y venderlos a los minoristas. Aquellas empresas que sobresalen en integrar sus esfuerzos con los consumidores, compradores y minoristas encuentran que la toma de decisiones internas es más rápida y las decisiones de inversión en marketing son más fáciles. También gozan de un mayor apoyo de los minoristas, lo que conduce a resultados superiores.