Muchos se preguntan cuál es la diferencia entre trade marketing y shopper marketing. Asimismo muchos de los que se hacen esta pregunta son gerentes que se cuestionan que es verdaderamente el shopper marketing y si acaso no es otra manera diferente de nombrar al trade marketing.
La realidad es que las diferencias entre trade marketing y shopper marketing son mucho más que solo semánticas.
Conociendo el trade marketing
El trade marketing como actividad de marketing ya está con nosotros hace más de 25 años. Inicialmente fue concebida como una función que planificase promociones para los canales minoristas, convirtiéndose muy importante en los años 90´s. La fragmentación de los medios de comunicación, la consolidación del comercio minorista y el crecimiento de la gestión de productos por categorías, llevaron a muchos fabricantes y marcas a concluir que era necesario un mayor soporte en la gestión comercial. Es así que el trade marketing se desarrolló en una función especializada que daba soporte a la función de marketing y ventas, con el objetivo del desarrollo y ejecución de actividades en el punto de venta.
El trade marketing de hoy
Hoy en día casi todos los fabricantes y marcas tienen una función de trade marketing en sus negocios. Pero esto no significa que todas las empresas entiendan correctamente la función de trade marketing.
Sin lugar a dudas la labor de los encargados de la función de trade marketing es muy valorada por el área de marketing y ventas. Sin embargo diferentes empresas parecen tener diferentes expectativas de los encargados de esta función. Para algunos es una función estratégica autónoma y para otros es sólo una función de apoyo administrativo. Según lo anterior, parecen existir hasta 4 formas diferentes de trade marketing a nivel global, todas con funciones y responsabilidades muy diferentes.
Como resultado de esto, para muchas empresas el trade marketing es la suma de todas estas actividades.
No sorprende entonces la aparición del nuevo termino shopper marketing durante la última década, y que muchos gerentes usen este nuevo nombre en lugar de trade marketing.
Shopper marketing ¿Qué es?
A diferencia del trade marketing, el shopper marketing no es una función organizativa. Se trata de un proceso empresarial claramente definido con resultados comerciales específicos. El shopper marketing es el marketing aplicado a los “shoppers” (compradores). Es el proceso de definir y ejecutar un marketing mix con el propósito de modificar el comportamiento de compra con la finalidad de impulsar el consumo de una marca especifica.
Como resultado, y a diferencia del trade marketing, el shopper marketing no es la suma de una serie de actividades potenciales que se puedan ejecutar para influir en los compradores. Por el contrario, las actividades que se determinan, son el producto del proceso de shopper marketing en si mismo.
Esto es más que una diferencia semántica, los negocios necesitan realizar un proceso de comercialización más efectivo ahora que en el pasado.
La importancia del shopper marketing hoy
Las marcas de consumo se enfrentan a un aluvión competitivo, mayor a cualquier momento de la historia, y los mecanismos de comunicación tradicionales ATL y BTL están vacilando frente a un nuevo tipo de comunicación digital y móvil. Asimismo los minoristas, que han estado creciendo y consolidándose durante los últimos 25 años, ahora encuentran que necesitan nuevos modelos de negocio para atraer y retener a los consumidores.
En este entorno, la capacidad de entender, orientar y cambiar el comportamiento de grupos de compradores específicos es tan importante hoy en día como comercializar productos a los consumidores y venderlos a los minoristas. Aquellas empresas que sobresalen en integrar sus esfuerzos con los consumidores, compradores y minoristas encuentran que la toma de decisiones internas es más rápida y las decisiones de inversión en marketing son más fáciles. También gozan de un mayor apoyo de los minoristas, lo que conduce a resultados superiores.