domingo, 16 de octubre de 2016

Manejo de crisis de redes sociales en 6 pasos

Cómo manejar una crisis en redes sociales: 6 pasos básicos



Una de las razones por las cuales las empresas usan las redes sociales es por su rapidez y facilidad para difundir contenidos. Sin embargo esto también puede amplificar un error o mala práctica y convertir esto en una crisis. 

En el mundo offline, un cliente insatisfecho puede dirigirse a nuestro servicio de atención al cliente, poner una reclamación formal o hablar mal de nuestra empresa en su círculo más cercano, sin embargo, cuando tenemos presencia en las redes sociales, todos los seguidores pueden amplificar el alcance de esto con sus comentarios tanto malos como buenos. 
Manejar correctamente este tipo de situaciones puede ser la diferencia entre sufrir una crisis de reputación de marca o salir airoso. Lamentablemente esto no es fácil y el personal que gestiona las redes sociales de una empresa puede cometer errores que, por ejemplo, pueden enfadar a nuestra audiencia. 


¿Cuándo nos encontramos ante una crisis?

Esto sucede cuando la reputación de nuestra empresa o nuestra marca se encuentra en entredicho y peligra considerablemente. Las causas son diversas ya que puede surgir de una información mal dada, una publicación desafortunada o un comentario de un cliente descontento. Por esto, al igual que se prepara una estrategia de comunicación en las redes sociales, se debe preparar un plan de respuesta ante las crisis, un manual de referencia sobre qué hacer y a quién se debe informar para poder manejar la crisis lo antes posible y evitar que la imagen de nuestra marca o nuestra empresa se vea perjudicada.

Es posible que al principio queramos corregir el problema nosotros solos, sin embargo, debemos pensar muy bien qué hacemos, qué decimos y cómo lo decimos. Quizás estemos ante un usuario descontento que tras una disculpa o tras invitarle a tratar el problema directamente con el área pertinente mediante un mensaje privado puede que se calme y cese en su comportamiento; en cuyo caso podríamos dar la crisis por terminada. Pero, si el primer contacto no ha sido efectivo y, además, otros usuarios comienzan a sumarse es muy posible que hayamos cometido un error que se convierta en el foco de una crisis. Mantener la cabeza fría es muy importante pase lo que pase y aunque lo primero que se nos ocurra sea empezar a borrar comentarios o eliminar contenidos, es lo último que debemos hacer.

Cómo actuar en situaciones de crisis

Toda estrategia de redes sociales debe incluir una guía de respuesta ante crisis. Cada crisis es distinta puesto que las causas normalmente lo son, pero aún así, debemos fijar una serie de pautas comunes que sigamos siempre y cuenten con el respaldo de la dirección de la compañía; una especie de manual en el que plasmaremos algunas acciones básicas que transmitan calma al equipo que gestiona nuestros perfiles en redes sociales. Este manual puede ser elaborado a la medida de cada empresa, pero podemos seguir algunos pasos en común que nos permita gestionar de manera eficiente este tipo de situaciones.

1. Monitorizar 
El primer paso en cualquier crisis es la detección del problema, es decir, que cuanto más tardemos en conocer qué está pasando, más difícil será contener el aluvión de críticas o malos comentarios alrededor de nuestra marca.  Conocer la opinión de nuestros seguidores y saber qué les ha molestado, nos ayudará a identificar el problema y sobre todo, elaborar la respuesta más adecuada. 
La manera de hacerlo es escuchar los distintos canales en los que tengamos presencia y podemos complementar esta actividad usando algunas herramientas específicas de monitorización.

2. Identificar 
El siguiente paso a dar es identificar a los usuarios "agitadores", es decir, aquellos cuya voz está arrastrando al resto a expresar su disconformidad públicamente. Es importante identificar quién ha sido el detonante de la crisis porque, normalmente, el origen suele ser un grupo bastante acotado y, el resto, simplemente, actúa a modo de altavoz sin estar, en determinadas ocasiones, afectados por el problema. 

¿Y por qué identificar a la gente que no está contenta? Es una información muy útil que nos ayudará a afinar mucho más nuestra respuesta y, si es un número acotado, nos podría servir para ofrecer respuestas personalizadas y contactar con cada uno de estos usuarios "enfadados". 

3. Reunir al comité de crisis 
La responsabilidad de estar presente en las redes sociales no debe recaer únicamente en el área de comunicación de la empresa o en el community manager. Si la decisión de estar presente en redes sociales fue validada por la dirección de la compañía, la dirección también deberá estar implicada en los momentos de crisis.

El gestor de los perfiles no debe afrontar esta crisis por su cuenta y debe convocar una reunión con las áreas que se hayan definido en el plan de actuación ante crisis. Normalmente las áreas involucradas, dependiendo del tipo de empresa y giro del negocio, deberían ser:

- Departamento de comunicación y RRPP.
- Departamento de atención al cliente.
- Departamento de operaciones.
- Departamento legal.

En esta reunión se deberá trazar un plan de acción para el manejo de la situación de crisis. Este plan de contener ciertas pautas que mencionamos a continuación:

- Análisis de la causa del problema.
- Estimación del alcance. 
- Identificación del origen de la protesta. 
- Propuesta de soluciones o compensaciones. 
- Elaboración de un mensaje de respuesta. 

4. Ejecución del plan de acción 
La ejecución del plan de acción será responsabilidad de gran parte de las áreas que forman parte del comité de crisis. La mayor parte de responsabilidad será de los gestores de redes sociales de la empresa, ya que ellos deberán encargarse de comunicar el mensaje de respuesta y las propuestas de soluciones a los iniciadores de la situación de crisis. Las demás áreas involucradas deberán alinearse a este plan de acción, ejecutándose en sus puntos de contacto con los clientes según sea el caso.

5. Seguimiento 
Tras la situación de la crisis no llega la calma y debemos seguir alerta porque puede que alguna de las quejas se haya seguido propagando y sigan llegando protestas residuales que tendremos que tratar de la misma manera. 
En paralelo, deberemos seguir fomentando nuestra reputación digital, es decir, salvar el escollo al que llegamos y continuar la labor de la publicación, interactuar con el usuario, crear debate con él y fomentar su participación. En cualquier tipo de relación, cualquiera de las partes puede equivocarse y, tras la disculpa, debe retomarse el ritmo normal y, sobre todo, aprender las lecciones para que no vuelvan a repetirse.

6. Lecciones aprendidas 
Tras la gestión de la crisis, debemos analizar todo lo sucedido para mejorar los procedimientos de comunicación interna de la empresa y, si fuese necesario, el protocolo de gestión de crisis en redes sociales. Además, es el momento de valorar si nuestra empresa debe tener presencia en otros medios sociales en los que se habla de nosotros en los que no participabamos hasta el momento.

“Nada viaja más rápido que la luz, excepto las malas noticias” 
Douglas Adams