La segmentación y la miopía del marketing

La segmentación de mercados es uno de los conceptos más usados al momento de trazar una estrategia de marketing, más aún en tiempos en el que el uso del social media es intensivo y permite una segmentación con un nivel de detalle nunca visto.

Para ir adentrándonos en el tema, recordemos la definición de la segmentación de mercados. La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más pequeños de compradores que tienen diferentes necesidades, características y comportamientos. Además, estos segmentos deben ser medibles, accesibles, sustanciales y accionables.

Tradicionalmente se han venido usando diferentes variables de segmentación como son las variables geográficas, variables demográficas, variables psicográficas, variables socioeconómicas, variables conductuales, etc.

Sin embargo, han surgido nuevas variables para segmentar un mercado que, usando un punto de vista totalmente novedoso, crean segmentos en base a variables como, por ejemplo, que tipo de beneficio recibe el usuario, que tipo de problema resuelve la propuesta de valor, que tipo de relación tiene el usuario con la empresa/marca/propuesta, que tipo de comportamiento tiene el usuario al usar la propuesta de valor, etc.

Pero más allá de que tipo de variables se usan al momento de segmentar un mercado, nuestra atención debe enfocarse en no cometer un error que lamentablemente es muy frecuente.

Uno de los principales objetivos de realizar una segmentación de mercados, es adaptar nuestra propuesta de valor según las características del segmento o segmentos objetivo. Adaptar nuestra propuesta de valor implica no solo adaptar el producto/servicio que ofrecemos, también debemos adaptar los mensajes que enviamos, debemos adaptar los canales que usamos, debemos adaptar las acciones de marketing que implementamos, etc. 

Sin embargo, esto que parece tan básico, no se realiza con demasiada frecuencia.  Las empresas desarrollan su propuesta de valor, luego realizan su segmentación de mercado y solo eligen los segmentos a los cuales consideran que su propuesta podría satisfacer de manera efectiva, olvidándose por completo de otros segmentos que podrían incrementar el volumen de su negocio simplemente adaptando la propuesta de valor. 

Esto sucede muy a menudo, y la principal razón es que las empresas se enamoran de sus propias propuestas, y piensan que no hay necesidad de adaptaciones para alcanzar los objetivos. Esto fija la atención en la propuesta en si misma y no en los clientes que son lo más importante. Llamamos a esto miopía del marketing.

Ahora que ya sabes esto, no cometas el grave error de segmentar y no adaptar tu propuesta de valor en base a las necesidades de los clientes. De lo contrario, podrías estar perdiendo mucho dinero por no atender a otros segmentos o peor aún, tu propuesta de valor podría no funcionar según como lo habías planificado previamente.

Más allá de la segmentación de mercado

Los consumidores toman decisiones cada vez más influenciadas por terceros, lo cual plantea la necesidad de cambiar las herramientas de investigación de los patrones de consumo para diferenciar las marcas en mercados atiborrados de publicidad. Los ciclos de vida y aspectos psicográficos dan buenas pautas para el camino. 

En los últimos años ha cambiado por completo la forma de comprar del consumidor. Cada día aparecen más marcas, más productos y alternativas que buscan su atención. Esto lleva a que el consumidor se sienta agobiado, atiborrado de información y opciones. Cuando esto ocurre la incertidumbre aumenta porque las personas no siempre tienen muchos criterios para contrastar productos. La solución que millones de personas han dado a este proceso inconsciente de saturación e indecisión es quitarse un poco la responsabilidad: delegan la compra en otra persona. Antes la persona iba a buscar un producto específico, según la marca con la que se identificara. Ahora, los estudios demuestran que las decisiones se toman en el punto de venta y que la influencia de un tercero (amiga/amigo, familiar o vendedor) es tal, que después de haber tomado un producto, el consumidor es capaz de devolverlo y tomar el que le recomienden si recibe un comentario como “a mí me salió muy malo” o “no me funcionó”. Esto plantea la urgencia de entender al comprador y observar más la conducta de los consumidores en el punto de venta.  

Entender la conducta de los consumidores es una preocupación que se ha salido del campo del marketing y la publicidad y se ha extendido al de la antropología, la arquitectura, la sociología, la ecología, la neurociencia, etc. Todas estas disciplinas aportan a este objetivo, lo que representa un reto a la hora de generar nuevas estrategias y mecanismos de investigación de las variables que afectan las decisiones del consumidor y sus patrones de compra. Un aspecto a considerar a la hora de trabajar en el punto de venta es a quién poner. En ese sentido, algunas empresas de sazones y productos para cocinar se han aventurado a sustituir a la promotora tradicional por señoras, más parecidas a las amas de casa, con éxito. “¿A quién le va a creer el consumidor? A quien se le parezca más”. Los vendedores han pasado de ser promotores a ser consultores porque además requieren profesionalización. Su labor ya no sólo es dar a probar y explicar las características del producto, sino ayudar a la persona a tomar su decisión, según sus necesidades. 

¿Qué debe construir el mensaje? 

Las personas tienen cada vez menos tiempo y más ganas de comprar pero menos criterio y capacidad de decisión y elección. Las empresas gastan más en publicidad, gastan más en mensajes y el consumidor rehuye: es cada vez más escéptico, menos crédulo y busca menos involucramiento en la compra. La publicidad y el marketing moderno deben llevar al consumidor a la capacidad de reconocimiento de la marca, el entendimiento de por lo menos un atributo de ella. Es mejor comunicar una sola cosa que sea convincente, clara y entendible por el consumidor. Hoy hay marcas que dicen mucho a la vez, pero da mejores resultados decir poco pero bien dicho, poco pero convincente y veraz. 

En los zapatos del consumidor

Para saber cómo llegar a los consumidores y mantener la marca hay que vivir la experiencia del consumidor. Algunas variables cambian por completo el comportamiento del consumidor. Por eso, segmentar por sexo, edad o profesión ya no es suficiente. Se hace necesario entonces complementar la tradicional tabla con otros aspectos para determinar los ciclos de vida y los aspectos psicográficos de los compradores. Hay que conocer mejor quiénes son los consumidores de las marcas y cruzar los estudios del mercado con los de preferencia del consumidor. Los ciclos de vida se cruzan con las investigaciones de AIO (actividades, intereses y opiniones) para construir las tipologías de clientes. Una misma marca suele tener unas tres tipologías identificadas, como mínimo. 

Herramientas para la estrategia

Una herramienta tradicional y efectiva es la investigación de mercado para saber qué dice la gente, qué hace, qué ha hecho y por qué actúa así. Esta información se debe cruzar con las variables de segmentación, que serán útiles en la medida en que se integren los aspectos demográficos, geográficos, psicográficos y conductuales. 

• Variables demográficas: edad, género, etnia, ingresos, clase social, educación, ocupación, tamaño de la familia, ciclo familiar, religión. 

• Variables geográficas: región, tipo de zona (urbana, suburbana, rural), tamaño de la ciudad, municipio, provincia o estado, densidad de mercado, clima, terreno. 

• Variables psicográficas: atributos de la personalidad, motivos, estilos de vida. En este renglón se ubican las actividades, intereses y opiniones. 

• Variables conductuales: frecuencia o tasa de uso del producto, fin del uso, expectativas de beneficios, lealtad a la marca, sensibilidad al precio. 

A la hora de seleccionar el mercado objetivo hágase las siguientes preguntas: 

• ¿Los problemas de consumo de los clientes o consumidores difieren lo suficiente para segmentar? 

• ¿En cuál/es segmento/s del mercado la empresa debe participar? 

• ¿Tiene la empresa los recursos y las habilidades para competir efectivamente en el mercado objetivo? 

Una vez iniciado el proceso, hay que recalificar y resegmentar continuamente para mantenerse actualizado. Es probable que el valor y la fidelidad de los clientes varíen, lo cual es natural si las estrategias son efectivas.

Fuente: Gestión